Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - [7]

Шрифт
Интервал

компании Macy’s является тому примером. С помощью передатчиков iBeacon от Apple, установленных в различных местах в магазине Macy’s, клиентов будут оповещать с помощью целенаправленных предложений на протяжении всей их прогулки по магазину. Проходя мимо определенного отдела с товарами, покупатели могут получить через приложение на iPhone напоминание насчет списка покупок, уведомление о скидках, а также рекомендации по подаркам. Поскольку данные об операциях накапливаются постепенно, предложения станут более персонализированными для каждого профиля покупателя. Другим примером является интерактивное приложение sofa studio британской сети универмагов John Lewis, в котором клиенты могут создавать трехмерные изображения моделей мебели с различной обивкой, чтобы лучше понять, как будет выглядеть готовое изделие. Поставив миниатюру напротив экрана компьютера и выбрав ткань, покупатели могут увидеть на экране то, как будет выглядеть их софа. Когда покупатели сами выбирают модель софы и ткань для нее, это придает игривости их клиентскому опыту.

Как оказывается, онлайн– и офлайн-миры, в конце концов, сольются воедино и будут сосуществовать вместе. Технологии затрагивают и онлайн-мир, и реальное пространство офлайн-мира, что делает возможным сосуществование единства онлайн-офлайн мира. Сенсорные технологии, такие как ближняя бесконтактная связь (NFC)[3] и основанный на местоположении iBeacon, обеспечивают гораздо более убедительный клиентский опыт. С помощью компьютерных технологий анализ больших данных обеспечивает персонализацию, к которой стремятся новые покупатели. Все это дополняет традиционные человеческие взаимоотношения, которые были основой маркетинга еще до появления интернета.

Традиционные и современные СМИ для маркетинговых коммуникаций, такие как телевидение и социальные сети, также будут дополнять друг друга. Многие люди, чтобы почитать последние новости, заходят в Twitter, но в конечном итоге вернутся к телевидению, включат CNN для более надежного и глубокого освещения новостей. С другой стороны, просмотр телепередач часто является триггером для людей, способствующим тому, что люди проводят больше времени в своих смартфонах. Например, показ фильма по телевидению повлечет за собой обращение к онлайн-поисковику за отзывами. Телевизионная реклама также может привести к тому, что люди купят товары в интернете.

Характеристики новых клиентов побуждают нас понять, что будущее маркетинга будет беспрепятственным сочетанием онлайн– и офлайн-опыта на пути клиентов. Вначале узнаваемость и привлекательность бренда будут исходить из сочетания маркетинговых коммуникаций, строящихся на анализе прошлого опыта клиентов, и рекомендаций от друзей и семьи. Затем покупатели будут следить за дальнейшими исследованиями, используя отзывы других клиентов, – снова онлайн и офлайн. Если покупатели решают сделать покупку, то опираются на индивидуализацию как со стороны компьютера, так и со стороны человеческого фактора. Опытные клиенты, в свою очередь, станут защитниками неопытных клиентов. Весь опыт записывается, что еще больше повышает точность аналитического механизма.

В крайне взаимосвязанном мире ключевой задачей для брендов и компаний является интеграция онлайн– и офлайн-элементов в общий клиентский опыт.

Парадокс № 2. Информированный vs. отвлеченный покупатель

Все мы считаем, что нынешние клиенты – самые влиятельные. Действительно, большинство из них активно занимаются поиском информации о брендах. Они принимают более обоснованные решения о покупке. Но несмотря на высокий уровень заинтересованности и знаний потребители не контролируют то, что они хотят купить.

При принятии решения о покупке на клиентов оказывают существенное влияние три фактора.

Во-первых, маркетинговые коммуникации в различных СМИ, таких как телевизионная реклама, печатная реклама и PR.

Во-вторых, мнение друзей и семьи.

В-третьих, они обладают знанием и собственным отношением к тому или иному бренду, основанными на прошлом опыте.

Правда в том, что нынешние клиенты сильно зависят от мнения других. Во многих случаях слова других людей могут быть весомее, чем личные предпочтения и маркетинговые коммуникации. Причиной этому является не что иное, как связность.

С другой стороны, связность несет защищенность и уверенность. В сознании покупателей близкий круг друзей и семьи обеспечивает им защиту от плохих брендов и компаний. Но связность наряду с многочисленными девайсами и экранами еще и отвлекает внимание. Это мешает клиентам сосредоточиться и часто ограничивает возможность выбора. Таким образом, многие клиенты принимают решения, следуя общественной мудрости. Это также подстегивается низким уровнем доверия к рекламе и ограничением времени, за которое приходится сравнивать качество товара и его цену. Поскольку очень удобно получать советы от других людей, важность сарафанного радио напрямую относится к окончательному решению о покупке.

Вот каков портрет современных клиентов – объединенные, но отвлеченные. Опрос, проведенный National Center for Biotechnological Information, показывает, что средний уровень человеческого внимания за период с 2000 по 2013 год снизился с двенадцати до восьми секунд. Это можно объяснить огромным потоком сообщений, который постоянно бомбардирует наши подключенные мобильные устройства и требует немедленного внимания.


Еще от автора Филип Котлер
Основы маркетинга

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.


Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.


Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а так же студентам.


Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».


Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.


Рекомендуем почитать
От батутов до попкорна – 2. 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса

Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.


Варгань, кропай, марай и пробуй

Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.


Автоматический покупатель

Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.


Отношение определяет результат

В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.


Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.


Аттестация персонала – путь к взаимопониманию

«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.


Кремлевская школа переговоров

«Кремлевская школа переговоров» приобрела мировую известность из-за особо жесткого стиля ведения переговоров, которого придерживались ее адепты. Эта книга рассказывает о главных постулатах рассматриваемой школы и описывает различные техники ведения агрессивных переговоров.Игорь Рызов – один из ведущих российских экспертов в области ведения переговоров. За 18 лет опыта ведения коммерческой деятельности ему приходилось слышать «нет» чаще, чем в свое время советским дипломатам. В этой книге он расскажет о том, как выходить победителем из любых споров и направлять переговоры в выгодное для вас русло.Книга также издавалась под названием «Я всегда знаю, что сказать.


Теория везения

Скотт Адамс отбрасывает фантики и делится своим опытом и выводами, к которым он пришел за свою жизнь: «Удачу можно организовать, ну или что-то типа того». Он пострадал от неудач в своей жизни больше, чем кто-либо, кого вы когда-либо встречали. Он прошел путь от несчастного офисного планктона к автору всемирно известных комиксов Dilbert. Стратегия достижения успеха Скотта заключается в том, чтобы лелеять случившуюся неудачу, обнять ее, а затем положить в карман и не забывать. Всегда помните, что неудача — это ваш товарищ.


Теория каст и ролей

Много ли среди нас тех, кто может уверенно сказать – куда идти, где мое место, чего я хочу, как жить и где жить?! Преобладающее большинство людей на этой планете толком не знают чего они хотят, не представляют окружающего мира, не имеют правильных целей, да и вообще обладают весьма узким кругозором. Такое явление связано с тем, что наш мир за последние 50 лет стал невероятно сложным, ушли упрощенные смыслы жизни, общество становится все более разделенным, сокращаются ниши для свободной инициативы. Эта революционная книга обрела тысячи приверженцев еще до официальной публикации! В ней автор книги Алекс Крол делит общество на касты и описывает роли людей в них.


Продавец обуви

Nike — один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании — Фил Найт — один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas.50 лет назад студент Орегонского университета и бегун на средние дистанции Фил Найт занял у отца 50 баксов и начал перепродавать кроссовки из Японии. Сегодня годовой оборот компании Nike составляет 30 миллиардов долларов. А пара «найков» найдется в шкафу у каждого — от президента до подростка.Фил Найт — человек-загадка, он редко дает интервью.