Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка - [30]

Некогда для потребителя существовали прежде всего объекты с их плюсами и минусами. Начиная с определенного уровня общественного благосостояния социальная отдача от предметов — то, как они воспринимаются окружающими, — стала перевешивать их прямые утилитарные функции. Отношения между реальным и воспринимаемым усложнились; дошло до того, что знаки сделались самодостаточными, оказались способными затмевать сущности и вертеть ими. Они легко могут обозначать то, чего нет в действительности, или то, что ей не соответствует (так называемые симулякры). За ними чуть ли не официально признано право лжесвидетельствовать. Та же ситуация с сигналами — они могут отсылать к несуществующим или произвольно интерпретированным знакам, процессам или событиям. (В данном случае различие между знаками и сигналами в том, что первые хранят информацию, а вторые ее передают.) Как знаки могут возобладать над сущностью вещей, так и сигналы оказываются едва ли не важнее фактов, о которых оповещают. Чем больший вес в жизни приобретают коммуникации, тем значимей становятся трактовки и пути распространения информации. Зачастую правильно поданная информация решает исход дела — она программирует последующее поведение. Сигналы могут избирательно транслироваться и произвольно истолковываться, вызывая реакцию масс, которая не выводилась из объективной картины и, соответственно, была трудно предсказуема. Сети дают возможность отследить социальные маршруты информации не в общем и целом, а буквально по головам — от человека к человеку — и столь же индивидуально фиксировать реакцию. Прежде к этой задаче было не подступиться, а без ее решения человечеству не продвинуться в своем желании снизить неопределенность будущего.

Как хорошо известно, иногда достаточно предъявить людям новую правду о них самих — и целые классы начинают вести себя иначе. (Конечно, необходимы материальные предпосылки, но их одних никогда не достаточно; искусное толкование все перевешивает.) Маркс и Ленин продемонстрировали это на практике. Да что говорить об идеологии! В свое время Пастер потратил десятилетия, чтобы привить новые нормы гигиены. Ему либо верили, либо нет, и в зависимости от этого мыли или не мыли руки. Если такова роль убеждений в деидеологизированных «пастеровских» вопросах, когда речь идет о жизни и смерти, то, какова она в новой экономике, где сознание явным образом предопределяет бытие! Отношение к молодости, возрасту, красоте, благотворительности, воспитанию детей, современному искусству, ростовщичеству, инакомыслящим и т. п. — все результат работы с сознанием, в чем-то целенаправленной и подчиненной определенным интересам, а в чем-то — спонтанной и никем конкретно не управляемой.

Например, сегодня в развивающихся странах пытаются очертить границы среднего класса, связывая с ним стабильность и процветание. Сильным ходом было бы сконструировать портрет этой страты так, чтобы в нее попало как можно больше социальных типажей. Одно лишь медийное переименование позволило бы людям, ощущающим себя бедными, подняться на ступень выше в их собственных глазах и тем самым помогло бы им ступить на праведную консюмеристскую стезю. Так, небезнадежных учеников, балансирующих на грани успеваемости, перетаскивают в следующий класс, зная, что, стоит им однажды уверовать в себя — и в игру вступит мощная подъемная сила, которая будет нарастать по мере приближения цели, изначально казавшейся недостижимой. Внутренняя мотивация — ключ к пониманию действенности сигналов, пусть даже льстивых или обманных. В условиях конкуренции информации все зависит от того, кто окажется убедительней, чью инициативу быстрей подхватят. Вовремя поданный сигнал программирует ожидания, а те материализуются в готовность примкнуть к тем или иным начинаниям, привнести в них или нет свою энергию (голос) и, соответственно, повлиять на исход. Людьми движет потребность занять свое место в процессах, где главный вопрос — не «что», а с «кем».

В настоящее время о движении информации в социуме известно лишь в общих чертах. Что не снимает с разного рода трендмейкеров задач по управлению общественным восприятием. Во многом они действуют по наитию и, естественно, в изобилии совершают ошибки, в которых некого и не за что винить, поскольку объективно всегда есть степень свободы и, соответственно, непредсказуемости в том, как люди среагируют на тот или иной посыл. Например, в период кризиса, принимая решение поддержать экономику деньгами, надо быть уверенным, что граждане увеличат потребление, а не приберегут средства на черный день. Но правительству остается только гадать, поскольку в трудах по макроэкономике не прописан однозначный исход и тем более нет подсказок, как направить реакцию в желательное русло. Мы далеки от того, чтобы похвастаться хотя бы рамочным понимаем нестационарных информационных процессов. Общественное мнение может повернуться и так, и эдак в зависимости от подачи информации. Покатись волна неудачных комментариев — и самые, казалось бы, разумные решения, продиктованные теорией, возымеют эффект, обратный ожидаемому. Напротив, бесперспективные, с точки зрения той же теории, ходы принесут успех.