Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [22]

Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир – свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.

В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция – физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, – применяется и к идеям.

Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов – и направленности внимания. В этом есть свой смысл – если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.

Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.

Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD{65}. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»{66}.)

Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня – это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.

Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой.

История о двух скрипачах

Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек{67}.

Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.

Однако выступление в Вашингтоне – совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.

Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним – скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.