Ломая стереотипы - [14]
Творческий скачок – это нечто большее. Он дает нам новый угол зрения на продукт и новый способ сказать о нем. Мы оказываемся где-то в новой точке, точно не зная, как там оказались. Что-то, на что мы никогда не обращали внимания, вдруг запускает новый механизм мышления, и мы обнаруживаем идею. Это может быть «лишняя ложкам «Maxwell House» или «первое впечатлением «Head amp;Shoulders». Изменение в мышлении таково, что зрители вдруг понимают, что смотрят на продукт с совершенно непривычного ракурса. После появления в эфире роликов «Orangina» и «Heineken» люди больше никогда не смотрели на эти торговые марки по-прежнему. «Orangina» – уже не просто апельсиновая шипучка; это прежде всего напиток, который нужно встряхнуть. «Heineken» – не просто пиво, а напиток, освежающий тело и душу.
Творческие скачки – это способ возвращения продуктов к жизни: последние получают новое измерение. То, что раньше было мелким и неважным, благодаря творческому скачку становится заметным и существенным. Скачок неожиданно выделяет продукт из ряда прочих. Рекламная история продукта делится на период до скачка и период после скачка. Происходит нарушение непрерывности. Понятие творческого скачка является предтечей идеи Разрыва: понятия рывка, перелома, составляющего предмет следующей главы.
Подход творческого скачка не только помогает лучше продаваться продукту клиента, но и дает людям более удобный инструмент для понимания того, как функционирует рекламная кампания. Он помогает специалистам по планированию отбирать и утверждать настоящие идеи. Он также стимулирует их на разработку состоятельных и новаторских стратегий. Для того чтобы произошел скачок, нужен трамплин. Пусковой площадкой для него служит хорошая стратегия.
Однако если разобраться, творческий скачок на практике предлагает уж очень ограниченные возможности. Некоторые выдающиеся рекламные кампании, такие как «Это "Coke"», «Это "Bud's" для тебя» и «Выходя из дома, не забудь ее» (American Express), эффективны, не будучи построены на скачке. Эти рекламные обращения – лишь перевод стратегий. В данных случаях действует иная логика. Эти рекламные кампании – кампании лидеров.
Что подразумевается под рекламой лидера? Это неразрывный и гармоничный союз выдающегося продукта и рекламы, которая выступает с ним на равных. Она создается для торговых марок, добившихся внеконкурентного положения: «Coca-Cola», «AT amp;T», «Budweiser» и др. Их реклама, чтобы быть подобающей, должна избегать риска. Она должна быть «достойна марки». В итоге сила рекламы таких марок равна силе самого продукта или даже превосходит ее.
Кампании такого типа обычно имеют определенный резонанс, поскольку отражают популярные стили жизни и тенденции. «Coca-Cola» – это не просто газированный продукт для утоления жажды. С 1945 г. она является выразителем образа жизни. Club Med - не просто курорт; это название означает возможность заново открыть себя, найти свое новое «я».
Эти рекламодатели не говорят: «Мы – лучшие». Они никогда не заявляют о своем положении лидеров. Но их рекламные кампании дают почувствовать, что представляют неординарные торговые марки. Они обещают целый мир. Или, как однажды сказал один наш клиент, этих рекламодателей «занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня».
У кампаний лидеров слишком большой размах, чтобы вдаваться в частности. У них огромный охват. К примеру, «Nike» и «Hallmark» разработали собственные языковые средства. Обладая особым стилем выражения, они не дают конкурентам возможности близко подступиться. Для них вопрос больше не в том, «является ли моя марка единственно узнаваемой в данной рекламной кампании? Их интересует, «может ли эта кампания поддержать статус моей марки как эталона и тем самым оставить конкурентам меньше пространства для маневра? Фактически это реклама категории, «видовая». И такой она создается целенаправленно.
Будучи вездесущей, марка-лидер ограничивает пространство, на котором могут действовать ее конкуренты. Она сужает потенциальные зоны действия рекламы любого конкурента. В Европе такие марки, как «Danone», «Evian» и «Nescafe» уже долгое время преподносят себя как лидеры. Их конкурентам отводятся, следовательно, менее значительные роли. Общая интонация рекламных кампаний лидеров характеризуется простотой, силой и спокойствием, что заставляет целевую аудиторию рекламного обращения думать, что она слышит очевидное: продукт создан для нее. Это ее продукт. Такого эффекта добились Dim и Kronenbourg во Франции, McDonald's и Levi's в Соединенных Штатах, British Telecom и Sainsbury в Великобритании.
Лидеры чаще обращаются к сердцу, нежели к уму: Kodak, AT amp;T vi Singapore Airlines в совершенстве владеют искусством обращаться к эмоциям. Форматы «проблема – решение» или «сравнение» на повестке дня даже не стоят, В данном случае реклама просто должна нравиться. Она притягательна для аудитории. Уже в течение 20 лет рекламные ролики U. S. Postal Service и Hallmark - не говоря уже о рекламе Coke с участием знаменитого футболиста Мина Джо Грина – умиляют всю Америку. Это царство прагматизма и позитивной демонстрации – одновременно и область
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.