Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж - [8]

Большое влияние на принятие потребительского решения на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:

> удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);

> удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;

> удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);

> удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).

4. Непосредственно покупка.Процесс приобретения – очень важный для потребителя и продавца акт, от которого во многом зависит качество взаимоотношений этих двух сторон. Если потребитель от факта приобретения получил положительные эмоции, то с большой вероятностью он в дальнейшем воспользуется услугами этой же компании. Поэтому процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя, чтобы в дальнейшем у него возникло желание снова купить в этом магазине или салоне.

5. Потребление и оценка удовлетворенности. Процесс потребления может быть кратковременным или долгосрочным в зависимости от специфики продукта.

Однако на протяжении всего периода эксплуатации продукта потребитель оценивает его качество и соответствие ожиданиям и, в конечном итоге, формирует отношение к продукту и компании, которая его продала.

Этап потребления продукции включает также процесс утилизации или избавления от продукта. Чем проще потребителю заменить продукт на новый или утилизировать, тем охотнее он принимает решение в пользу этого продукта. Если же продавец осуществляет помощь в осуществлении этих действий, то покупателя это стимулирует на сотрудничество именно с ним. Именно на это направлены такие рекламные уловки, как «принеси старую мебель – получишь новую», или «продай нам свою машину и получишь скидку на новую машину» и т. п.

Оценка удовлетворенности – это во многом психологический аспект, который зависит от психотипа потребителя, его зависимости от мнений окружающих. Зачастую потребитель, эксплуатируя продукт, убеждает себя в правильности принятого решения о покупке, самостоятельно подбирая аргументы. Например, купив автомобиль, покупатель отмечает, что на такой же модели ездят его друзья, и реклама хорошая, и технические характеристики устраивают, и семье нравится. Таким образом, складывается положительное отношение к данному продукту, которое транслируется на компанию-продавца.

На данном этапе компания-продавец должна «поддерживать» своего потребителя. Предоставлять консультационные услуги по обслуживанию продукта и оптимизации его использования, проявлять интерес к проблемам потребления и помогать в их решении. Это, наверняка, вызовет чувство благодарности к продавцу и сформирует лояльность.

Данная схема процесса принятия решения о покупке не распространяется на такие виды покупок, как импульсивные и покупки ради разнообразия.

«Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая без сознательного намерения».[1] Она совершается под влиянием внезапного порыва, которому покупатель не может противостоять.

Импульсивную покупку следует отличать от незапланированной покупки. Незапланированная покупка не вызывает впоследствии сожаления покупателя.

Покупки ради разнообразия обусловлены желанием потребителя попробовать как можно больше товаров. Данный тип покупок характерен для большинства покупателей, так как позволяет выявить для себя товар, максимально соответствующий ожиданиям и предпочтениям.

Маркетологи выделяют зависимость покупательской вовлеченности в процесс принятия решения о покупке от таких критериев, как:

> количество изучаемых потребителем марок;

> количество посещаемых мест продаж;

> количество свойств товара, значимых для оценки;

> количество изучаемых информационных источников;

> время, потраченное на поиски.

В зависимости от того, к какому типу относится проблема (неограниченная, ограниченная или рутинная), изменяется уровень покупательской вовлеченности.

Следует отметить, что неограниченная проблема – это проблема, для решения которой человеку необходимо много времени, информации, ресурсов (например, процесс принятия решения о покупке дорогостоящего объекта недвижимости).

Ограниченная проблема – это проблема, касающаяся выбора товара, который приобретается не часто и на его покупку требуются существенные финансовые вложения (например, бытовой техники).

Рутинные проблемы – проблемы, касающиеся покупки товаров повседневного спроса, когда покупатель не прилагает серьезных усилий для поиска товара и не тратит существенные для себя финансовые средства (покупка хлеба, молока).

Схематично данная зависимость рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1 Процесс принятия решения о покупке

Можно выделить следующие направления изучения потребителей:

> формирование портрета потребителя с описанием психографических характеристик и стиля покупок;

> выявление предпочтений к продуктам, маркам, определение степени информированности о них;