Легкий способ жить без долгов - [16]

У продавцов есть множество приемов, направленных на то, чтобы скормить жертве крючок. Все они хорошо известны профессионалам. Есть приемы для подготовки почвы для сделки; приемы для заключения сделки; приемы для повторных переговоров после неудачной первой встречи; приемы, заставляющие тех, кто купил один раз, покупать снова… Список можно продолжать, и все эти приемы основываются на слабых местах человеческой психологии.

Одно из золотых правил продаж – назначить встречу вместо того, чтобы пытаться заключить сделку по телефону. Почему? Потому что при личной встрече людям сложнее сказать нет.

О чем все это нам говорит? Если продавцам приходится идти на все эти меры, чтобы поставить нас в положение, в котором мы не сможем отказаться от покупки, не означает ли это, что мы на самом деле не хотим приобретать то, что они продают?

Выше я привел пример продаж по телефону, так как это самый известный раздражающий способ продаж. Те же приемы используются повсюду: на телевидении, в журналах, в магазинах и в интернете.

Реклама основана на продаже иллюзий. Красивая обнаженная женщина сидит в ванне и ест шоколад, а бурлящая вода взбивает мыльную пену. Возможно, вы видели такую рекламу. Какие слова приходят на ум?

Красиво

Сексуально

Беззаботно

Роскошно

Возбуждающе

Но какие еще ассоциации возникают у нас в связи с шоколадом, особенно при его употреблении в чрезмерных количествах?

Грязно: шоколад тает при температуре тела, и его практически невозможно есть, не перемазав руки, лицо и одежду. Более того, ванна – возможно, самое безопасное место для его употребления.

Вредно для здоровья: при употреблении большого количества шоколада можно испортить зубы и набрать лишний вес. Шоколад содержит мало полезных питательных веществ.

Не сытно: шоколад не приносит чувства сытости, и как только начальная эйфория от потребления «быстрых» углеводов пройдет, вы почувствуете еще более сильный голод, чем раньше.

Специалисты по рекламе все это знают. И вместо того чтобы рассказать о продукте, они создают образ, отвлекающий нас от реальности. Мы воспринимаем этот образ и проецируем его на продукт в следующий раз, когда видим его в продаже. Так и действует реклама. Производители тратят целые состояния на создание рекламы и покупку рекламных мест, потому что наши решения купить тот или иной товар основаны на образах, которые нам внушают.

Специалисты по рекламе и продажам возразят, что они пытаются лишь убедить нас выбрать определенную марку, но на самом деле бо́льшую часть своих усилий они тратят на то, чтобы убеждать людей покупать ненужные им товары.

Купите один, второй получите бесплатно

Еще один ключевой аспект стратегии продаж – создание впечатления, будто продавцам не нужны ваши деньги. Они не говорят о продаже, они говорят о «создании отношений». Более того, они так хотят установить с вами отношения, что готовы сами положить деньги вам в карман.

Пекарня хочет, чтобы вы установили потребительские отношения с ее тортами, поэтому устраивает рекламную акцию «Купи за полцены», «Два по цене одного» или «Скидка 50 %». Подобные предложения можно увидеть повсюду, и они всегда выглядят соблазнительно. Если человек тщательно рассчитывает бюджет на покупки, любая возможность сэкономить кажется ему привлекательной. «Полцены? Ух ты! Выгодно». Вы не хотели покупать торт, но ведь он продается за полцены.

Так начинаются ваши отношения с тортами, и вы даже не задумываетесь, насколько «полцены» соотносится с истинной ценностью товара. В одном известном мне магазине фрукты всегда продаются за полцены. Но кто сказал, что это половина цены? Никто не помнит, какой была полная цена. Для случайного прохожего, который зашел за яблоками, это не имеет значения. Он считает, что ему повезло встретить предложение за полцены.

«Купите один, второй получите бесплатно» – еще одна ловушка продавцов. Помните торт, который вы изначально не хотели покупать? Зато сейчас можно купить два! Это предложение рассчитано на ваше стремление сэкономность.

И вот вы покупаете два торта, которые изначально вам были не нужны. Первый вы съедаете, а очередь второго наступает лишь через какое-то время. Он портится, и вы отправляете его в мусорное ведро. «Ну и что? Он все равно достался бесплатно. Легко ушло, легко пришло».

На самом же деле вы за него заплатили. Пусть вы заплатили стоимость лишь одного торта, но изначально вы вообще не собирались тратить эти деньги.

ДЕНЬГИ, ПОТРАЧЕННЫЕ НА ТО, ЧТО ВЫ ИЗНАЧАЛЬНО НЕ ХОТЕЛИ ПОКУПАТЬ, – ДАЖЕ ПО РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ ЗА ПОЛЦЕНЫ, – ЭТО ДЕНЬГИ, ПОТРАЧЕННЫЕ НАПРАСНО. ЭТО ЕЩЕ ОДИН ПРИМЕР ПУСТЫХ ТРАТ.

Сотрудники пекарни сделали свое дело. По цене ингредиентов они получили еще одного клиента, который установил отношения с их тортами. Вы попробовали продукт, а проба – одно из самых действенных средств убеждения для любой продажи. Пока вы не попали в ловушку продаж, вы даже не собирались пробовать торт. Теперь продавцы выпечки знают, что вы, скорее всего, вернетесь и купите еще.

Не напоминает ли это иллюстрацию со словом STOP из прошлой главы? Сначала вы видели лишь завлекающие фигуры. Но после того как вы отдалились на шаг и увидели слово STOP, никто не сможет вас убедить, что его там нет. Теперь вы знаете истинную цель акций «За полцены» и «Два по цене одного» – заставить вас купить нечто ненужное и попасться на крючок, – и будете помнить о нем постоянно.