Лайкни меня! Экономика благодарности - [14]

Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.

Однако верно и то, что человек — существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».

По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.

Моего отца, помнится, очень настораживала моя идея постепенно повышать планку ожиданий покупателей нашего винного магазина. «К чему это приведет? — озабоченно спрашивал он. — И что будет, когда мы не сможем предложить еще больше?» Мне стоило немалых трудов убедить его, что если мы не будем это делать, то начнет делать кто-нибудь другой. В итоге нам удалось претворить философию первоклассного обслуживания в практику бизнеса, и публика сходила с ума по нашему магазину. Однажды посетив нас, покупатель непременно возвращался, желая снова окунуться в нашу атмосферу, да еще и приводил с собой друзей, чтобы и они воспользовались благами, которыми мы одариваем наших покупателей. О нашем магазине говорили, передавали из уст в уста лестные отзывы о нем, привлекая к нам потоки новых клиентов, благодаря чему у нас образовалась обширная база лояльных клиентов-фанатов. (Господи, да наша Wine Library была бы куда больше, если бы во времена, когда мы только начинали ее, экономика благодарности уже вступила бы в свои права!) Чуть ниже мы поговорим о том, как реагировать, когда публика начинает выставлять необоснованные требования, но в большинстве случаев тот уровень сервиса, на который теперь рассчитывает потребитель, не так уж и необоснован. Все штука в том, что компании не привыкли его обеспечивать.

Сегодняшний потребитель ожидает, что ради него вы расшибетесь в лепешку. И не только ожидает, но и желает, чтобы вы доказали это на деле. А это возможно, только если вы прислушиваетесь к нему, сопереживаете, проявляете участие и даете то, чего он хочет, — если можете. А если не можете, то честно объясняете почему. Ведь главное, в чем нуждается потребитель, — это чтобы его слушали, слышали и воспринимали всерьез, а не отмахивались, как от надоедливой мухи. Только и всего.

Отзывчивость и забота — не просто слова

Потребитель слишком многого хочет? Да, согласен. Нужно потрудиться? Черт побери, а вы как думали? Однако сегодня компаниям не приходится выбирать. Между тем многие руководители компаний, насколько мне известно, полагают, что инвестировать в «душевное отношение к клиенту» — занятие такое же бесплодное и неполезное, как объедаться сахарной ватой. Вроде и сладко, а в следующий миг — во рту пустота, одна изжога. Я же намерен доказать, что на сегодняшний день тратиться на совершенствование стратегии присутствия в социальных медиа рискованно не больше, чем провозгласить «Купи у меня!» с телеэкрана, по радио, с придорожного рекламного щита или с флаера.

Затем мы обсудим, что нужно, чтобы через социальные медиа выстроить индивидуальные отношения с потребителями. Это общие рекомендации, подходящие для любой компании, будь она крупная или мелкая, крутая и современная или традиционная, B2C (ориентированная на конечного потребителя) или B2B (ориентированная на бизнес). Если вы уже экспериментировали с социальными медиа, но тщетно, причин тому может быть только две: либо ваш продукт (услуга) не так-то уж и хорош, либо вы что-то делали не так. Будем считать, что ваш вариант — второй.

Если и вправду ваш продукт или бренд имеет изъяны, это сразу же вылезет наружу, как только вы начнете правильно использовать социальные медиа. Однако пусть это вас не останавливает. Прислушайтесь к предложениям и жалобам клиентов (равно как и к их благодарностям) и попробуйте искоренить проблемы, на которые они указывают. А затем вновь используйте социальные медиа, и пускай все видят, как вы изменились к лучшему.