Лабиринты стратегии. 8К - [45]

Сюда входят индивидуальные встречи с руководством компаний-партнеров, дистрибьюторские и дилерские слеты. Можете использовать план-прогноз для сбытовых каналов на грядущий период, проводить семинары и презентации планов развития для сотрудников этих компаний, а также внутреннее обучение, во время которого информируется весь персонал – от руководителей до рядовых сотрудников.

Риски. Очень высока вероятность частичной утечки информации, но без предоставления кое-каких цифр и изложения общих целей вам не обойтись. Поэтому выбирайте те сведения, попадание которых к конкурентам некритично, и не углубляйтесь в подробности. Другой риск связан с тем, что сбытовые каналы, видя вашу заинтересованность, могут потребовать для себя более выгодных условий: дополнительных скидок, преференций и т. п. Третий риск заключается в том, что ваша стратегия с некоторыми шансами пойдет вразрез со стратегией сбытового канала – и вы даже можете его потерять (например, если вы ставите цель увеличить свою долю в розничной сети, а она, наоборот, планирует минимизировать зависимость от отдельных поставщиков).

Группа 6: конечные клиенты

Здесь имеются в виду и уже существующие клиенты, и потенциальные, то есть люди и компании, которые в конечном итоге пользуются вашим продуктом или услугой.

Цель. Она одна: повысить лояльность клиента к бренду или товару.

Особенности. Озвучивайте общие цели и лозунги. Например, почему сейчас так педалируется тема инновационности? Неужели все стали такими продвинутыми? Дело не в этом. Говоря об инновационности, вы доносите до конечных потребителей идею о том, что вы в тренде и будете меняться. Далее вам нужно позиционировать свою компанию, описать портрет своего клиента (кто он, каковы его возраст, статус, доход и др.). Ориентируясь на такого человека, сообщите, чего ему в ближайшем будущем стоит от вас ожидать. С этой категорией часто разговаривают исключительно на языке лозунгов.

Каналы. Здесь все очень просто: СМИ, интернет, торговые точки, послепродажное обслуживание и акции.

Риски. Самую большую опасность представляет плохое позиционирование, когда вы озвучиваете одно, а делаете совершенно другое. Что чувствует клиент, заселяясь в пятизвездочный отель и получая скверное обслуживание? Да, он понимает, что его обманули. Еще бывает просто размытое позиционирование. Второй риск связан с тем, что клиент не понимает вашего сообщения, потому что информирование идет не на его языке.

Группа 7: финансовые структуры

В эту группу входят любые источники, где вы можете взять денег на реализацию стратегии: банки, лизинговые компании, физические лица, инвестиционные фонды.

Цели. Вы стремитесь повысить лояльность финансовых структур к компании. Например, если показать своему банку бизнес-план, рассчитанный на 40 %-ный рост (в отличие от прежних 5–7 %), он охотнее рассмотрит ваши заявки на кредит и, возможно, также предоставит более выгодные условия по его обслуживанию. Таким образом вы повысите привлекательность своего бизнеса и преференции уже сейчас – в счет будущих побед.

Особенности. Опять же, не обрисовывайте только общие цели, не произносите лозунги. Покажите детальный бизнес-план, чтобы обозначить интересность вашего бизнеса для финансовых структур; здесь важнее всего продемонстрировать динамику и доходность. Это может быть облегченная версия стратегии развития с диаграммами, показывающими перспективы роста, увеличения доходности и выхода на определенную выручку.

Каналы. Встречайтесь с руководством финансовых структур, показывайте бизнес-план, работайте через стейкхолдеров.

Риски. Слишком высокая привлекательность бизнеса может породить у ваших собеседников желание его поглотить или запустить аналогичный проект. Это особенно касается финансовых и лизинговых компаний, стратегических инвесторов. С другой стороны, если вы будете давать слишком мало информации, то не сможете добиться изменения условия сотрудничества с финансовыми структурами, поэтому здесь придется лавировать.

Группа 8: стейкхолдеры

Стейкхолдеры – это люди или организации, заинтересованные в развитии вашего бизнеса. Они делятся на две категории – непосредственных держателей части активов компании (например, акций) и тех, кто не имеет прямого интереса. Вообще на Западе существует убеждение, что для полноценного развития бизнеса обязательно нужны такие группы влияния. Стейкхолдеры могут лоббировать ваши интересы в определенных кругах, организовывать встречи с нужными людьми и т. д. Вероятно, это будут чиновники, депутаты, просто знакомые бизнесмены, даже деятели искусств, способные помочь вам наладить необходимые контакты. Они тоже должны быть проинформированы о стратегии – хотя бы ради того, чтобы правильно продвигать ваши интересы на рынке.

Цели. За счет действий стейкхолдеров вы хотите усилить свои позиции на рынке и улучшить репутацию, а также установить новые контакты и получить дополнительные преференции.

Особенности. В целом содержание информации – то же, что в остальных внешних группах: общие цели и лозунги. Представляйте информацию в том виде, в каком вы бы хотели ее слышать из уст стейкхолдеров. Самое, пожалуй, важное – это заручиться их поддержкой в решении некоторых задач, связанных с реализацией стратегии (например, выход на определенных клиентов).