Культурный код - [4]
Как-то после одной такой лекции в Женевском университете ко мне подошел отец одного из студентов «Доктор Рапай, у меня есть клиент для Вас», — объявил он. Я всегда с интересом воспринимаю любую возможность разобраться в новом случае и поэтому живо отреагировал и на этот раз. «Ребенок-аутист?». Но он, улыбаясь, ответил: «Нет. Nestle».
В то время я был полностью сосредоточен на преподавательской и врачебной работе и не слишком понимал значение слова «маркетинг». Поэтому я просто был не в состоянии вообразить, какой с меня прок для коммерческой фирмы: «Nestle? А что же я могу для них сделать?» — «Мы пытаемся продавать в Японии растворимый кофе, но успехи нас явно не устраивают. Ваша работа в области импринтинга может быть очень полезной для нас». Мы побеседовали еще, и в итоге я получил весьма заманчивое предложение. Привлекательны были не только финансовые условия. Сам проект обещал быть очень интересным. В отличие от работы с аутистами, когда улучшение происходит невероятно медленно, это была прекрасная возможность быстро испытать теорию импринтинга и бессознательного. Я взял в университете творческий отпуск и приступил к новой работе.
Первая встреча с руководством Nestle и японского рекламного агентства носила по большей части ознакомительный характер. Их стратегия, которая сегодня кажется абсурдной, но в 1970-е гг. такой не казалась, — состояла в попытке убедить японцев перейти с потребления чая на кофе. Мне довелось провести некоторое время в Японии, и я знал, какую роль играет чай в местной культуре, но совершенно не представлял себе их эмоции по поводу кофе. Я решил собрать несколько групп и выяснить, с чем для них связан этот напиток. Я считал, что так смогу обнаружить нечто, способное открыть для Nestle путь к сердцу японских потребителей.
Для каждой группы я наметил трехчасовую встречу. В первый час я играл роль пришельца с другой планеты, который никогда не видел кофе и не знает, что к чему. Я просил участников помочь мне понять что это за продукт, считая что их объяснения откроют мне тайное представление японцев о кофе. В начале второго часа я рассаживал людей на полу как в начальной школе. Вооружившись ножницами и кипами журналов, они должны были составить коллаж из слов на тему кофе. Цель упражнения — рассказать при помощи этих слов истории, из которых я надеялся выудить какие-нибудь зацепки.
Третий час мои подопечные проводили лежа на подушках на полу. Конечно, некоторые не сразу решались на это, но мне удавалось убедить их, что я пока еще в своем уме. Я включал тихую музыку и просил участников полностью расслабиться. Таким образом я добивался приглушения активности мозга и погружения людей в состояние на грани сна. Когда они достигали этой стадии, я возвращал их в детство и отрочество и вновь просил думать о кофе и вспомнить самые ранние впечатления о нем. Момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое что осталось в памяти.
Все это делалось для того, чтобы вернуть участников к их первому впечатлению от кофе и к той эмоции которая закрепилась в связи с ним. Однако в большинстве случаев это ни к чему не приводило. Вывод для Nestle следовал однозначный: у японцев была мощная эмоциональная связь с чаем (это я понял в первый же час общения, даже не задавая никаких специальных вопросов) в то же время о кофе у них были самые поверхностные впечатления. На самом деле для большинства из них это был просто пустой звук.
При таких обстоятельствах попытка заставить потребителей переключиться на кофе была обречена на провал. Не находя ни малейшего отклика в их душе, кофе никак не мог соперничать с чаем. Поэтому, чтобы добиться успеха, Nestle нужно было начинать с самого начала. Необходимо было сделать продукт значимым в глазах этой культуры. Следовало закрепить у японцев эмоциональную связь с кофе.
Приняв все это во внимание, Nestle переключилась на новую стратегию. Вместо того чтобы продавать растворимый кофе в стране чая, они придумали детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу. Их первый опыт познания кофе оказался позитивным и закрепился на всю жизнь. Благодаря этому у Nestle на японском рынке появилась точка опоры. Понимание процесса импринтинга и его связи с маркетинговой кампанией Nestle открыло корпорации дорогу в японскую культуру и радикально изменило судьбу компании на рынке, хотя поначалу, казалось, рассчитывать было не на что.
Для меня же этот опыт был еще более важен. Обнаружив отсутствие значимого образа кофе в Японии, я убедился, что ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивь поведения людей. Вдобавок отсутствие у японцев эмоциональной связи с кофе и ее наличие у швейцарцев (Nestle — швейцарская компания) свидетельствовали о том, что запечатленные образы варьируют в разных культурах. И если найти их источник, каким-то образом расшифровать элементы культуры и обнаружить, какие за ними скрываются эмоции и смыслы, можно многое понять в поведении людей и межкультурных различиях. Это и стало делом моей жизни. Я пустился на поиски кодов, скрытых в глубинах подсознания разных культур.
Мир воображаемого присутствует во всех обществах, во все эпохи, но временами, благодаря приписываемым ему свойствам, он приобретает особое звучание. Именно этот своеобразный, играющий неизмеримо важную роль мир воображаемого окружал мужчин и женщин средневекового Запада. Невидимая реальность была для них гораздо более достоверной и осязаемой, нежели та, которую они воспринимали с помощью органов чувств; они жили, погруженные в царство воображения, стремясь постичь внутренний смысл окружающего их мира, в котором, как утверждала Церковь, были зашифрованы адресованные им послания Господа, — разумеется, если только их значение не искажал Сатана. «Долгое» Средневековье, которое, по Жаку Ле Гоффу, соприкасается с нашим временем чуть ли не вплотную, предстанет перед нами многоликим и противоречивым миром чудесного.
Книга антрополога Ольги Дренды посвящена исследованию визуальной повседневности эпохи польской «перестройки». Взяв за основу концепцию хонтологии (hauntology, от haunt – призрак и ontology – онтология), Ольга коллекционирует приметы ушедшего времени, от уличной моды до дизайна кассет из видеопроката, попутно очищая воспоминания своих респондентов как от ностальгического приукрашивания, так и от наслоений более позднего опыта, искажающих первоначальные образы. В основу книги легли интервью, записанные со свидетелями развала ПНР, а также богатый фотоархив, частично воспроизведенный в настоящем издании.
Перед Вами – сборник статей, посвящённых Русскому национальному движению – научное исследование, проведённое учёным, писателем, публицистом, социологом и политологом Александром Никитичем СЕВАСТЬЯНОВЫМ, выдвинувшимся за последние пятнадцать лет на роль главного выразителя и пропагандиста Русской национальной идеи. Для широкого круга читателей. НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ Рекомендовано для факультативного изучения студентам всех гуманитарных вузов Российской Федерации и стран СНГ.
Эти заметки родились из размышлений над романом Леонида Леонова «Дорога на океан». Цель всего этого беглого обзора — продемонстрировать, что роман тридцатых годов приобретает глубину и становится интересным событием мысли, если рассматривать его в верной генеалогической перспективе. Роман Леонова «Дорога на Океан» в свете предпринятого исторического экскурса становится крайне интересной и оригинальной вехой в спорах о путях таксономизации человеческого присутствия средствами русского семиозиса. .
Китай все чаще упоминается в новостях, разговорах и анекдотах — интерес к стране растет с каждым днем. Какова же она, Поднебесная XXI века? Каковы особенности психологии и поведения ее жителей? Какими должны быть этика и тактика построения успешных взаимоотношений? Что делать, если вы в Китае или если китаец — ваш гость?Новая книга Виктора Ульяненко, специалиста по Китаю с более чем двадцатилетним стажем, продолжает и развивает тему Поднебесной, которой посвящены и предыдущие произведения автора («Китайская цивилизация как она есть» и «Шокирующий Китай»).
Д.и.н. Владимир Рафаилович Кабо — этнограф и историк первобытного общества, первобытной культуры и религии, специалист по истории и культуре аборигенов Австралии.