Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - [4]

.

Главный барьер в понимании потребления создает идея о том, что переживания о своем статусе – это нечто неестественное или, хуже того, патологическое. На наш взгляд, это огромная историческая ошибка, которая на протяжении многих десятилетий создавала неправильное восприятие потребительства. Если разобраться в биологической реальности потребительских мотивов – статусном и бунтарском инстинктах – и понять критически важную роль, которую они играют в нашей жизни, то их отрицание станет не более оправданным – и не более правильным, – чем викторианские добродетели. Действительно, если признать, что эти инстинкты – законные элементы человеческой природы, то мы увидим крутое потребление в новом свете: как решение дилеммы статуса.

Восприятие стремления к статусу как чего-то искусственного, порожденного несправедливым и грубым обществом, настолько повсеместно и устойчиво, что нет смысла более детально на этом останавливаться. Наиболее знаменитое воплощение этого взгляда – концепция Homo sociologicus, человека общественного. Если Homo economicus – это асоциальное существо, то Homo sociologicus – практически полностью порождение общества. Считается, что потребности современного человека в целом создаются обществом: человек принимает на себя определенную роль и соответствующие ей желания, которые общество ему предоставляет. Родоначальником таких идей принято считать философа XVIII века Жан-Жака Руссо и его концепцию Noble Savage – благородного дикаря. Согласно Руссо, в естественном состоянии у человека немного потребностей, но под влиянием общества в нем развивается искусственная гордость, заставляющая сравнивать себя с другими и порождающая зависимость от их мнения о его статусе. Таким образом, силой, искажающей нашу природу, оказывается цивилизация. С точки зрения Руссо, материальный прогресс препятствует возникновению истинно человеческих дружеских связей и проявлению подлинных качеств и заменяет их завистью и искусственно навязанными стремлениями. Эти взгляды породили множество последователей – от Карла Маркса до французского философа постмодернизма Жана Бодрийяра, который утверждал, что потребности человека создаются системой производства ради обеспечения работы капиталистической машины{8}.

Основная идея здесь в том, что консюмеризм опирается на внушение нам ложных потребностей, чтобы заставить нас поверить в то, что счастье зависит от потребления. Например, согласно Алену де Боттону, стремление к статусу и социальная иерархия создаются культурой потребления. Порождая желания, основанные на ложных потребностях, общество создает в нас болезненную «озабоченность статусом»{9}. Де Боттон утверждает, что эта озабоченность абсолютно искусственна. Однако стоит ей захватить нас, как она порождает стремление к потреблению, которое кажется человеку способом облегчения боли. В результате кажущееся богатство современного общества фактически обедняет нас, так как создает неограниченные ожидания, приводящие к постоянной неудовлетворенности. Урок состоит в том, что «у голых дикарей Руссо было немного имущества. Но зато, в отличие от потомков с их Тадж-Махалами, даже малое было для них богатством, приносящим радость»{10}.

Итак, получается, что Homo sociologicus потребляет потому, что общество заставляет его это делать, и таким образом выступает в роли какого-то пассивного простофили. Он ничего не выбирает сам и не действует осмысленно, а просто движется по проторенной дорожке консюмеризма. Такое представление о современном потреблении стало среди социологов основным объяснением расцвета СМИ, маркетинга и рекламы. Согласно этому взгляду, проблемы начались с возникновением современных способов производства. Количество выпускаемых товаров все увеличивалось благодаря массовому производству и другим формам индустриализации, и возникла опасность кризиса перепроизводства. Чтобы избежать его, промышленникам было необходимо создать новые классы потребителей для своей продукции. Для этого они обратились к зарождающейся маркетинговой и рекламной индустрии, где появилось два ключевых новшества. Первым стала реклама современного типа, развивавшаяся при участии выдающихся психологов своего времени, таких как Джон Уотсон – один из первопроходцев американского бихевиоризма, который был изгнан из научных кругов за любовную интрижку и занял после этого высокий пост в рекламном агентстве J. Walter Thompson. Второе новшество заключалось в появлении новых средств массовой информации для распространения рекламных посланий – радио, кино и в конечном итоге телевидения. Как отмечают сторонники теории «пассивного простофили», расцвет современной рекламы пришелся на время самого крупного экономического подъема в истории США – послевоенного бума середины XX века. Именно в этот период идея о том, что современное общество порождает ложное сознание, достигла своего зенита. Для многих критиков было соблазнительно переложить вину за массовый консюмеризм на СМИ как инструменты манипуляций.

Наиболее известной и влиятельной работой, посвященной новым методам рекламы, стала книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы»