Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - [26]

Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), — это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира — 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами»[52]. Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф — как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду[53] (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается — остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча — 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды — стоит заметить, взаимный.