Копирайтинг: сила убеждения - [6]

Да, какой-то пиар нужен и должен быть, это усиливает вес, о котором мы говорили в 1 вопросе, но ведь пиар бывает разной степени назойливости. Одно дело, если вы коротко говорите: «Мы уже три года подряд побеждаем в премии “Самые смачные ботинки года”, поэтому наши товары сложно назвать обычными». Это оправданно, это часть аргумента, это примут как доказательство.

И совсем другое дело говорить 5 абзацев подряд о том, какая вы замечательная компания и какие у вас идеальные условия, а потом призываете купить ботинки, потому что «лучшее сочетание цена – качество и идеальные условия обслуживания». Это не оправданно, это примут как агрессивный пиар и ботинок купят куда меньше.

Теперь о том, как сказать правильно в плане профессиональной подачи текста. Неважно, являетесь вы лютым адептом инфостиля, пишете в официально-деловом формате или же вы познали дзен убедительно-позитивного копирайтинга.

В любом случае ваш текст должен подчиняться 4 универсальным правилам:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• рваная ритмика;

• логические связи.

Этап первый. Легкость восприятия

• Небольшие абзацы до 4–5 строк, идеально – 3–4.

• Простые предложения, которые можно понять с ходу.

• Простые идеи, за которыми не надо следить.

• Отсутствие лишней и пустой информации.

• Без повторов слов в одном или соседних предложениях.

• Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки.

• Отсутствие жаргонизмов и сложных слов.

Этап второй. Правильное структурирование

Хорошая и приятная глазу статья должна иметь:

• заголовок;

• небольшие абзацы;

• подзаголовки, если это необходимо;

• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).

Этап третий. Рваная ритмика текста

Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно. А как это на практике? Ну, скажем так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах – да. И в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.

Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в рваном ритме. Если материал не баюкает, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту.

Этап четвертый. Логические связи

• Логически оправданный переход от одной мысли к другой.

• Логически оправданный переход от предложения к предложению.

• Логически оправданный переход от абзаца к абзацу.

• Единая форма повествования от одного лица (следите, чтобы не было сначала «мы», а потом вдруг «я»).

• Четкие аргументы, преимущества, выгоды.

• Наличие конкретики.

• Главная цель текста понятна каждому.

Даже посредственный текст, написанный при этом по всем правилам копирайтинга, выглядит более интересно, чем потенциально сильный, но написанный как попало. И об этом стоит помнить.

Всё. 4 вопроса мы задали. Это очень важно, потому что теперь мы понимаем внутреннюю структуру послания. Это уже не просто хаотично написанный текст. Мы научились заглядывать внутрь.

Чем круто умение заглядывать внутрь убедительного текста?

Вы можете создавать новые материалы на основе понравившихся аналогов конкурентов. Вы уже понимаете, почему люди обращаются именно так, что они говорят и как это работает.

1. Вы можете менять тексты с одним шаблоном для разных ЦА. Помните наш текст про ботинки? Так вот, достаточно изменить стиль изложения, вставить интересы нужной ЦА (вместо тренировок – хождение в офис или прогулки с собакой, вместо стильные – спокойные и приятные тона, и так далее), и готово дело.

2. Теперь у нас есть совершенно новый тест для конкретной группы, но мы уже не тратим 5 часов на креатив и поиск структуры, а просто подставляем нужные слова, термины и эмоции, подходящие для нового читателя. Это всегда проще, быстрее и надежней. Обычно если «зашел» эталонный текст, то при старании «зайдет» и новый.

3. Вы становитесь профессионалом. Тексты – достаточно благодарные зверюшки. Если долго с ними копаться, они это запоминают и начинают приносить вам всякие полезные штуки. В частности, долгое копание с текстами делает из автора «сканер», который сразу видит огрехи материала. Да, сначала зрение будет размыто, и видеть вы будете хорошо если половину, но со временем четкость прекрасно фокусируется до максимальной.

И напоследок

Знаю, среди читателей всегда есть скептики, которые заранее уверены, что у Коли получится, у Васи получится, даже у Маши, наверное, получится, а у меня точно не получится.

Друзья, поверьте старому практику, который написал массу плохих текстов, прежде чем чему-то научился: убедительный копирайтинг – это не формула распада урана, где малейший перекос приведет к взрыву и гибели нации. Здесь такая точность не нужна, достаточно вообще стрелять, куда-нибудь точно попадете. Естественно, правило работает в том случае, если вы старались, работали над этапами, использовали фишки и приемы убеждения, а не просто «накалякали за 5 минут». Да, кривенько сначала будет. Да, не все сразу сможете учесть. Да, кое-где обязательно наломаете дров, но попадать все равно будете. И чем чаще будете стрелять, тем больше очков станете выбивать.