Копирайтинг: сила убеждения - [12]

Вариант 2.

По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.

Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.

Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:

• отрицательные эмоции;

• положительные эмоции;

• картинки изменений.

Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.

Отрицательная эмоция

Зачем зарабатывать 30 000 р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 000 р., а хорошего – и вовсе от 190 000 р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция

Москва – огромный город с более чем 3 тысячами IT-компаний. И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.

Картинка изменений

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Кремниевой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1,3 миллиарда поездок на такси и рынок растет, это выстрел в никуда.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.

Да, все эти детали важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис: «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент: «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».

По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение», а это уже сомнение. Любое сомнение крадет клиентов. Если таких зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, совершенно не значит, что вода делает из людей футболистов. Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис плюс достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично моя нравится больше, иначе я бы ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).

3. Самый сильный аргумент.

Вариант П. Панды под названием «Аргументы-тузы»:

Я позволил себе несколько расширить классическую схему, введя «аргумент-туз». Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил полную порцию убедительности, и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно. Далее мы продолжаем общение, а ближе к концу даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.