Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов - [8]

Соблюдение общественных интересов. Уже говорилось о том, что большая часть создаваемых в письменном или устном виде специалистом СО сведений так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что законом определено как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, а в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения своевременной, правдивой, честной и объективной информации. Чтобы добиться этого, специалист СО должен избегать:

• подготовки письменных материалов, наносящих вред и подрывающих доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны (если работа не ведется в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, где ведется бизнес);

• подготовки письменных материалов, призывающих к анархии, отмене Конституции и свержению законного правительства;

• продажи или передачи иностранным подданным государственных секретов, жизненно важных для обеспечения безопасности страны (это особенно важно в тех случаях, когда работодателем специалиста СО является иностранная фирма или частное лицо – иностранный подданный);

• подготовки письменных материалов, разжигающих расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие;

• составления неточных и уводящих от истины материалов.

Хороший вкус. Прежде всего следует избегать в своих письменных материалах употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и оскорбительных высказываний.

Порядочность. Следует избегать:

• составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области СО (исключение могут составлять случаи, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой» – см. в приложении ст. 14 и 15 Кодекса Американской ассоциации по связям с общественностью);

• использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших и настоящих клиентов;

• принятия поручений от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.

Последствия. Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:

• во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей собственной карьере;

• разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе;

• разрушают репутацию и доверие к своим клиентам;

• своим поведением подрывают доверие ко всей профессиональной деятельности СО в целом.

Поскольку в данную книгу включена глава, посвященная составлению рекламных текстов, следует особо остановиться на законах и законодательных актах, регулирующих рекламную деятельность. В России Федеральный закон «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Этим Законом прежде всего определяется круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, защитой потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей – от недобросовестной конкуренции в области рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия «реклама», где разъясняется, что под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6), которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.

Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся на ст. 8 Закона «О рекламе», в которой подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, лицо. Неэтичная реклама не допускается.

Текст этой статьи и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет положения Международного кодекса рекламной практики. Обратимся к постулатам данного документа.