Копирайтинг с нуля - [3]

Словарь копирайтера

Конвертер – любой инструмент, создаваемый копирайтером, который переводит аудиторию из одного состояния в другое: например, был просто посетитель, стал лид. Или: был лид – стал покупатель.

Если визуализировать, то вот как упрощенно будет выглядеть описанная система в нашем случае.

Аудитория переходит от одного блока системы к другому. Но на следующий блок переходят не все люди, часть «сливается». Где-то теряется 10 % людей, где-то – 50 %, а где-то и все 99 %. Эффективность перехода между блоками называется конверсией (обозначается Cv). А поскольку конверсия между блоками разная, то чтобы их различать часто в условном обозначении добавляют «штрих» (Cv’), «два штриха» (Cv’’) и так далее. Если источников много, то конверсии на схеме нумеруют, но об этом мы будем более подробно в девятой главе. Мы также будем говорить о том, что считать среднюю конверсию неправильно, и этот показатель неинформативен (все равно что средняя температура по больнице). Но для общего начального представления такой схемы более чем достаточно.

Словарь копирайтера

Конверсия (Cv) – относительная величина, которая показывает, сколько людей переходят на следующий этап системы. Выражается в процентах как отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству людей, посетивших конвертер. Например, 100 человек прочитали текст на сайте, и только 10 человек оставили заявку. Конверсия, соответственно, 10 %. Если речь идет о рекламных объявлениях или баннерах, то конверсия называется CTR.

CTR (англ. Click Through Rating – кликабельность объявления) – конверсия рекламного объявления. Относительная величина, которая показывает, сколько людей, из тех, которые увидели объявление, кликнули по нему. Выражается в процентах.

Копирайтер должен знать, где теряется аудитория и принимать меры, чтобы потери были минимальными. Реклама требует денег, и одна из задач копирайтера – сделать так, чтобы на вложенные деньги была максимальная отдача. Вы можете возразить, дескать, это же обязанности интернет-маркетолога, а не копирайтера, и будете правы. Но лишь отчасти. Почему – расскажу уже в первой главе, потерпите немного.

Большинство может возразить: при чем тут копирайтер? Он же только пишет текст! А вот и при том. Копирайтер не пишет текст. Он с помощью текста решает задачу. А чтобы решить ее и получить полезный эффект, выраженный в цифрах или деньгах, нужно учитывать все элементы системы, в которой работает текст. Другими словами, все элементы, которые прямо или косвенно влияют на текст.

Другой вопрос, может ли копирайтер повлиять на все элементы системы? Хороший копирайтер – безусловно может на все это влиять. Например, чтобы объявление привлекало правильную аудиторию, можно изменить текст этого объявления и его заголовок. В идеале копирайтер работает в одной связке с директологом, т. к. оба заинтересованы в результате. Тогда копирайтер составляет объявления под нужную целевую аудиторию, а директолог настраивает рекламу.

Далее, может ли копирайтер повлиять на основной конвертер и его показатели? Конечно может, изменив текст. Здесь копирайтер, как правило, работает в команде с дизайнером или техническим специалистом, который занимается сайтом.

Наконец, может ли копирайтер повлиять на отдел продаж? Многие считают что нет, но хороший копирайтер и это может сделать, если напишет, так называемые, скрипты продаж.

Словарь копирайтера

Скрипты (или сценарии) продаж – это набор фраз (их еще называют речевыми модулями), что и когда менеджер должен говорить потенциальному клиенту, чтобы закрыть его на целевое действие, чаще всего, сделку.

Получается, что грамотный копирайтер может влиять на всю систему, управлять ей, замерять конверсию и в конечном итоге получать результат – деньги в кассе или другой полезный эффект. Как видите, это не просто писатель, а специалист высокого уровня, который должен знать и уметь многие вещи. И платят таким специалистам весьма и весьма неплохо. На уровне хороших программистов. И если это введение вас не отпугнуло, и вы готовы всему этому учиться, то книга как раз для вас. В ней я шаг за шагом расскажу и покажу, какие системы и конвертеры создает копирайтер, как он их создает, и что нужно, чтобы в этом деле преуспеть. На первый взгляд это может показаться сложным, но никто и не говорил, что будет легко. Главное – чтобы вам это было интересно.

Глава 1 Кто такой копирайтер, и как им становятся

Мы с вами выяснили, что копирайтер – это человек, который решает задачи с помощью текста. Но далеко не все знают, как им становятся, и с какими направлениями он связан. Большинство людей твердо убеждены, что копирайтер – это что-то типа журналиста, филолога или писателя. Хотя ни к первым, ни ко вторым, ни к третьим он отношения не имеет. Копирайтер – это одна из специализаций интернет-маркетолога, потому что решает он в основном маркетинговые задачи.

Чтобы лучше все это представлять, я сейчас покажу вам дерево специальностей. Часто копирайтер работает сообща с другими специалистами, а потому должен в общих чертах знать и понимать работу каждого из них, т. к. она влияет на итоговый результат.