Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают - [28]

Фишка

Старайтесь не злоупотреблять в текстах сравнениями с продуктами питания или «ужинами в кафе». Это очень избитый вариант. Придумайте что-то свое – оригинальное, свежее, интересное.

2.9. Гарантия – ваше все

Гарантия – мощный инструмент продажи цены. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Существует несколько типов гарантии:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, что от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или меняете товар.

Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина:

Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий.

В принципе этого от вас клиенты и ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.

Фишка

Нужно придумать заголовок, а в голове пусто? Посетите 2–3 сайта желтой прессы. Пробегите глазами баннеры, анонсы, архивы выпусков.

Расширенная гарантия – ваше все в квадрате

С помощью расширенной гарантии вы отстраиваетесь от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.

«Шире» может касаться срока действия. К примеру, гарантия на телевизор – 1 год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще 1 год. Получается расширенная гарантия – 2 года на данную модель телевизора. Главное – понятно и просто донести информацию до клиента, объяснить ему выгоду.

Например:

На этот телевизор действует увеличенная гарантия магазина – 2 года. 1 год от производителя, 1 год – от магазина. Это в 2 раза больше, чем в других магазинах бытовой техники.

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия должна уже входить в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.

Вариант такой гарантии:

Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону «О защите прав потребителей».

«Икеа» дает очень интересные гарантии, например, на матрасы:

90 дней на размышление.

Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой.

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такое условие и формулировка снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт.

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, что от вас ждет клиент. Возвращаете деньги, если клиент не доволен качеством.

В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.

Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию.

Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!

Другими словами, «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, а если опоздаем хоть на минуту – вы получаете пиццу бесплатно».

Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.

Обычная гарантия:

• Мы гарантируем, что привезем пиццу.

• Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов.

• Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления.

Вы, как покупатель, и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку – смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.

Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.