Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают - [16]
Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.
Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А какая мне от этого выгода?»
Примерно так рассуждает и ваш клиент.
А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина. Вам это надо? Вряд ли.
Ошибка № 1. Свойства против выгод
Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.
Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.
Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше. Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».
Ошибка № 2. Банальные выгоды
Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.
Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.
Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета. Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут заниматься сотрудники нашего агентства.
Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные дизайнеры, а макетами занимаются школьники.
Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.
Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.
Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.
Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.
Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.
Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это:
• пунктуальный сантехник;
• трезвый сантехник;
• приятный собеседник.
И описывать выгоды именно этого решения.
Ошибка № 3. Сплошное «яканье»
Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.
Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».
Вот пример такого подхода:
Конкурентные преимущества компании «Б»
Наше агентство отличается от других агентств следующим:
• Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем шаги с низкой рентабельностью.
• Мы используем приемы классического маркетинга, а также собственный рекламный опыт.
Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда Трампа, который я упоминал выше?
Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории
Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио дизайнеров и программистов.
Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.
Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие «штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.
Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».
1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет заметен результат.
Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».Книга для всех, кто пишет продающие тексты.Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны – бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.Собери идеальный продающий текст по схеме.
Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» и «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех». Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку? А вы уверены, что ваши аргументы будут достаточно вескими? Читайте новую книгу Дмитрия Кота, и вы узнаете: • как отстраиваться от конкурентов, чтобы клиент с первого раза понял: вы лучше других; • как, в каких текстах и где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять о своих отличиях и какие формулировки при этом использовать. «АпперКот» – это готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ.
Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.
Алгоритмы социальных сетей меняются с завидной регулярностью. Важно ли их знать? Конечно! За обновлениями нужно следить? Безусловно. Но давайте начистоту. Вы же пишете не для того, чтобы удивить роботов Инстаграма, верно? Что толку от знаний алгоритма формирования ленты в Фейсбуке, если ваши посты скучные? Вас читают люди, а не искусственный интеллект. Вам нужны эмоции, вы рассчитываете на продажи, верно? Алгоритмы сетей меняются – люди остаются людьми. Освойте приемы создания убедительных постов. Интересных, вовлекающих, вызывающих улыбку или грусть, желание действовать или остановиться.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.