Копирайтерское агентство. Как зарабатывать большие деньги чужими руками - [4]

Многие основывают свое УТП на качестве. В большинстве случаев это работает, как правило, до тех пор, пока руководитель компании не начинает принимать активного участие в общественных мероприятиях, выступать с докладами и лекциями. Не везде будет удобно и к месту заявлять о выдающемся качестве своих услуг, так как ничего, кроме раздражения, у коллег по рынку это не вызовет.

Вдобавок качество – очень сложный параметр для его соблюдения. Если бы вы основали и руководили компанией по производству медицинского инструмента для нейрохирургии в Германии, то тогда да, о качестве можно заявлять с уверенностью. Но вы работаете в копирайтерском агентстве, которое оказывает очень трудноизмеримые с точки зрения качества услуги. В копирайтерском бизнесе качество носит субъективный характер. Даже если вы оцениваете качество по каким-либо параметрам, скажем, на основании данных конверсии, то тут тоже есть свои подводные камни (в истории практически любого опытного копирайтера есть случай, когда конверсия равнялась 100%; в этом нет ничего удивительного – если вы пишете коммерческое предложение для одного конкретного лица и оно приводит к заключению сделки, то вы становитесь обладателем титула копирайтера со 100%-ной конверсией).

Таким образом, качество не должно лежать в основе вашего УТП. Не стоит делать упор и на конверсии. Конечно, вы можете заявлять о 100% или 20—30%-ной конверсии, привлекая в свое агентство клиентов, но вы вряд ли сможете гарантировано повторить такой результат. Чтобы поток клиентов не прекращался, вы должны выдавать стабильный результат чуть выше среднего, а не хвалиться тем, что когда-то давно по чистой случайности вам удалось достичь высокой конверсии.

Вы уже понимаете, что в основе УТП должно лежать нечто такое, что будет очень сложно повторить вашим прямым конкурентам в ближайшее время.

Когда в 2002 году я открыл свое копирайтерское агентство, у меня тоже не было четко сформулированного УТП. Но уже через месяц я без запинки перечислял клиентами свои достоинства: офис в центре Москвы (никаких встреч в прокуренных кафе, мятых брюк и пахнущих едой бесформенных пиджаков), прямой городской телефонный номер (на который действительно отвечают не позже третьего гудка) и компьютеры Apple.

Первые два пункта оказались просто магнитами для крупных российских компаний и международных организаций. Все они приезжали ко мне в офис, все они звонили в девять утра по телефону, проверяя мои слова. А потом стали доверять и передавать информацию обо мне в своей среде. И дело пошло.

Компьютеры Apple отлично помогали в работе. Мы стали активно налаживать связи с рекламными и PR-агентствами, крупными типографиями, рекламными отделами крупных компаний. Все они работали на Apple, и им было очень удобно присылать нам файлы в привычных форматах. Никакой головной боли, что что-то не открывается. Никаких вирусов, никаких «поехавших» шрифтов. Мы просто работали.

Как видите, ни одно из трех перечисленных мной преимуществ никак не было связано с написанием текстов напрямую. Чтобы создать действительно уникальное УТП, вы должны взять за основу что-то нерациональное, не подвергающееся точной оценке, характерное именно для вас и вашей компании и при этом вызывающее положительные эмоции, образы и четкие представления у клиентов. В этом случае вы очень скоро обнаружите себя на недосягаемой высоте, а все конкуренты будут копошиться внизу, наперебой восхваляя самих себя показателями качества и конверсии.

Когда позже я создавал компанию «Корректор», то поступил именно таким образом. Договорился с руководством московской цитадели русского языка – Института русского языка им. В. В. Виноградова, что научные сотрудники будут подрабатывать в моей компании. Взамен я получил право упоминать название известного института. В то время у всех бюджетных учебных и научных учреждений были трудности с выплатой заработной платы, поэтому руководство с удовольствием пошло мне навстречу, ведь таким образом был сохранен их штат.

Итак, у меня за спиной были технологии, знание рынка и репутация уважаемого института. Как думаете, мне составляли конкуренцию фрилансеры, которые работали из дома и предлагали свои услуги в 20 раз дешевле, чем я?

В связи с развитием «Корректора» менялось и УТП. В 2009 году многие стали сотрудничать с институтом ИРЯ РАН, одна сотрудница, проработав у меня пять лет, создала конкурирующую компанию.

Был ли мой бизнес в опасности? Конечно нет!

К тому времени мы уже предлагали услуги корректорской правки на английском, американском и шести европейских языках. Мы заключили договоры с зарубежными институтами национальных языков или с их специалистами и опять сохранили свое лидерство. Лично мне всегда хотелось работать и с языками бывшего СССР, поэтому сейчас мы начинаем предлагать корректорскую правку на латышском, литовском, эстонском, украинском и азербайджанском языках. К концу года охватим и остальные языки. А когда это сделают конкуренты, мы придумаем что-нибудь еще.

Эту историю я рассказал для того, чтобы показать, что нерациональное, неизмеряемое в численном выражении УТП всегда побьет голословное зявление конкурентов.