Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами - [3]
А в чем разбираетесь только вы и какие преимущества это дает вашей компании?
Третье – это подтверждение вашего статуса эксперта.
О чем бы ни шла речь – об установке пластиковых окон или о консультациях по SEO, ваш клиент хочет быть уверен, что он обратился к профессионалу. Согласитесь, вам вряд ли будет приятно осознавать, что у хирурга, который удаляет ваш аппендикс, вы первый пациент? Несмотря на то, что с окнами или созданием сайта рисков не в пример меньше, все хотят получить услугу от профессионала.
Каким образом вы можете подтвердить свой профессионализм и авторитет эксперта? Для этого есть несколько инструментов: публикации в СМИ, участие в профильных мероприятиях вашей отрасли в качестве спикера, ссылки на вас и ваши работы от других экспертов, рекомендации, наличие собственной методики, в идеале – книги. Что из этого у вас есть и что только предстоит приобрести? Планирование собственного профессионального роста также будет способствовать развитию вашего бизнеса.
Давайте попробуем в предлагаемом ракурсе посмотреть на ваши собственные обстоятельства. Для этого вам надо откровенно для себя ответить на несколько простых вопросов. Запишите ответы прямо здесь, допустим, карандашом, чтобы можно было их изменить после дополнительных раздумий.
Глава 2
Кто баши клиенты?
Так получилось, что моими первыми клиентами в сфере PR оказались психологи и тренеры личностного роста. Я находилась еще в самом начале карьерного пути и потому не очень умела с ними спорить, например, о том, кто же на самом деле является их клиентом. Поэтому первое время честно пыталась продавать СМИ «доктора для всех».
Работая около 10 лет в этом бизнесе, я точно знаю, что универсального психотерапевта не бывает. Более того, даже шиномонтаж не универсален – на один не стоит ехать, если у тебя ржавая «копейка», а на другой только на ней и имеет смысл приезжать.
У любого продукта, товара, бренда есть своя атмосфера, есть свой пул ассоциаций, которые он вызывает у клиентов. И либо вы это понимаете и знаете про свою специфику (или хотя бы можете проанализировать на основании того, какие клиенты и зачем к вам приходят), либо вы остаетесь «доктором для всех», и продолжаете обходить лес с удочкой в поисках новых клиентов.
Что необходимо знать о своих клиентах, чтобы действительно понимать, кто они?
Во-первых, категорий клиентов всегда несколько. Если у вас пока всего одна категория клиентов, значит, вы о чем-то не подумали.
Во-вторых, клиенты хотят разного, поэтому есть шанс, что их придется привлекать разными текстами по различным каналам.
В-третьих, вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей. Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят? Все это чрезвычайно важно. Даже важнее, чем помнить дату вашей свадьбы. Потому что эти знания помогут вам разговаривать с клиентами правильно, выбирая нужные темы и верную интонацию, и точно выбирать место для разговора.
Так что же надо сделать, чтобы узнать, кто составляет вашу целевую аудиторию?
Для начала надо внимательно проанализировать состав клиентов, которые к вам уже приходят. Задавайте им по одному вопросу за одно общение, тогда за неделю активной работы вы узнаете, например, какую прессу читают ваши клиенты, а за следующую – кому из блогеров они доверяют. За это же время вы сможете проанализировать часто задаваемые ими вопросы и понять, чего они не знают о ваших возможностях. Словом, если задаться целью и внимательно присмотреться к покупателям, то вы можете получить много интересной информации.
Психолог Николай Иванович Козлов в одной из книг предлагал читателям такую игру: ты едешь в метро и на каждого человека смотришь 3 минуты с одной мыслью «а если б я ее любил…» И через призму этого «если бы» задаешь себе разные вопросы о человеке: что он любит, что его волнует, что у него болит, чего ему хочется прямо сейчас, как можно его порадовать. Игрушка, конечно, психологическая, для самонастроя, но я ее часто рекомендую использовать применительно к клиентам.
Понятно, что у вас не один клиент за день и что невозможно влюбляться в каждого и проживать с ним жизнь. Но искренне заинтересоваться можно каждым человеком, получив в итоге совершенно другое отношение к себе, к своему продукту, а то и «завербовав» бесплатного рекламного агента.
Если вы понимаете, что у вас в целевой аудитории растерянные мамочки, выходящие после трехлетнего декретного отпуска на рынок труда и не знающие во что одеться, как вести себя на собеседовании, кому они теперь нужны с перерывом в трудовой деятельности, то вы будете представлять себе, о чем с ними разговаривать, как это делать, с какой интонацией и какие использовать слова. А если ваша аудитория – нефтяники, приехавшие в столицу потратить деньги, то и предмет разговора, и интонация будут отличаться от предыдущего случая.
Самое важное – до тех пор, пока вы продолжаете говорить со всеми одинаково и на вопрос консультанта о целевой аудитории отвечаете, что она «не ограничена», верную интонацию выбрать вообще невозможно. Потому что ни текста, ни видео, ни выступления, которое способно заинтересовать мифических «всех», не существует. Есть темы, затрагивающие большую часть людей, но это, как правило, темы, связанные с основными потребностями человека (еда, жилье и т. п.), и на этом вы далеко не уедете.
