Контекстная реклама - [4]

Как правило, любой товар предлагают несколько компаний, и каждая из них хочет, чтобы выбрали ее. Можно ли повлиять на решение покупателя в пользу определенного продавца?

Можно, именно это и делает реклама – влияет на выбор потребителя. Арсенал средств рекламного убеждения весьма велик, но существует серьезная проблема, ограничивающая возможности их применения: как найти человека, которого стоит убеждать, кто уже задумался о приобретении рекламируемого товара, и как отличить его от других, кому этот товар в данный момент не нужен?

Решать эту проблему пытаются все рекламные каналы, но именно Интернет предлагает наиболее эффективный способ – контекстную рекламу.

Никто не в состоянии помнить содержание сотен тысяч рекламных объявлений, роликов, плакатов, которые ежедневно мелькают перед глазами. Поэтому максимальный эффект достигается при появлении хорошего рекламного предложения в момент, когда человеку понадобится рекламируемый товар или услуга. Это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя, или, как говорят, реклама в контексте текущей потребности.

1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя

По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит понимать именно так – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не закончен – каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но тем не менее называемых контекстными.

• Сначала были баннеры. Баннер – это статическая картинка или несложная мультипликация, размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт. В 1997–1998 гг. баннеры уже можно было размещать в результатах поисковых машин так, чтобы содержание баннера соответствовало тексту поискового запроса. Но это еще не называлось контекстной рекламой, это все еще была реклама баннерная.

• Термин «контекстная реклама» появился в 2001 г., когда открылся сервис Яндекс.Директ. Рекламодателям была предложена возможность самостоятельно, минуя рекламные агентства, размещать текстовые рекламные объявления на страницах результатов поиска. Слоган нового сервиса так и звучал: «Реклама без посредников». Эти текстовые объявления и стали называть контекстной рекламой.

• Появление на свет в 2002 г. сервиса «Бегун» внесло некоторую неопределенность в терминологию. «Бегун», как и Директ в выдаче Яндекса, стал размещать текстовые объявления в результатах поиска достаточно популярной в то время поисковой системы «Апорт», но те же объявления показывал и на сайтах собственной партнерской сети. Программа выбирала площадки для объявлений сначала на основании соответствия ключевых слов рекламодателя и ключевых слов, указанных веб-мастером-партнером, а также на основании автоматического анализа текста веб-страниц партнерского сайта. Потребовалось как-то различать рекламу в результатах поиска и ту же рекламу, но на партнерских площадках. По инициативе компании Яндекс контекстную рекламу в результатах поиска назвали поисковой, а на непоисковых сайтах – контекстно-зависимой, или тематической.

• В программе Google AdWords, с помощью которой можно разместить текстовые рекламные объявления в результатах поиска Google (и их же показать с помощью программы Google AdSense на непоисковых партнерских сайтах), появилась возможность самостоятельно размещать не только текстовые объявления, но и баннеры. А созданную в 2004 г. сеть RORER, которая транслировала на партнерских площадках только графические баннеры, назвали контекстной рекламной сетью. Содержание баннеров RORER соответствует тематике страниц, на которых показывается такая реклама. В 2008 г. RORER стал показывать и текстовые рекламные объявления.

• Компания «Бегун», увеличивая количество рекламных носителей, предложила рекламодателям размещать объявления на фотографиях и видеороликах. При этом соответствие рекламного объявления интересам пользователя стало обеспечиваться на основании данных о содержании ранее посещенных пользователем сайтов. Такой подход получил название поведенческого, а сама реклама также была названа контекстной – контекстная реклама с поведенческим таргетингом.

• Яндекс и «Бегун» начали транслировать рекламные объявления на партнерских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Это тоже контекстная реклама с так называемым поисковым ретаргетингом.

• Открытый в 2009 г. сервис «МедиаТаргет» предложил рекламодателям размещать на партнерских сайтах текстово-графические объявления, содержание которых зависит от данных о том, по каким поисковым запросам пользователи переходят на партнерский сайт. Объявления были названы контекстом с картинкой, а способ корреляции содержания рекламного объявления с интересами пользователей – новым форматом (опять же) контекстной рекламы.

Таким образом, современная контекстная реклама – это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста… Повторимся – всю эту рекламу можно назвать контекстной.