Контекстная реклама - [33]

Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?

Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рекламными расходами.

Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.

Таблица 10. Зависимость размера прибыли от цены товара и затрат на поисковую рекламу

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене может получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же – 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) – всего затрат].

В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность клика в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.

Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., максимальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Однако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 – 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах составляет 157,7 – 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп.

Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример – условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, чтобы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.

Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления

В приведенном выше примере, рассчитывая оптимальные ставки для показа рекламных объявлений, мы исходили из предположения, что конверсия кликов с разных позиций одинакова.

Объясним новый термин. В контекстной рекламе конверсией называют превращение посетителей сайта в покупателей предлагаемых на сайте товаров и услуг. Вспомним свойство Колиного бизнеса: «покупку совершает примерно один посетитель сайта из тридцати» – обычно об этом говорят так: «коэффициент конверсии равен 1 /30 = 0,03», или «конверсия составляет 3 %».

То есть мы предполагали, что Коля, получив 76 кликов по двум фразам с первых позиций, продаст 79 х 0,03 = 2,37 книги, а 22 клика с позиций 3 | 3 обеспечат ему 22 х 0,03 = 0,66 продажи. Это хорошая гипотеза для оценочных расчетов, но специалисты отмечают, что на практике конверсия часто зависит от позиции рекламного объявления.

Казалось бы, как это может быть? Условия показов, конкурентное окружение, текст объявления – все одинаковое. Но посетители, кликнувшие по рекламе на первой позиции, покупают, а те, кто пришел с «нижних», дешевых позиций – нет.

Или наоборот, способность объявления продавать почти не зависит от позиции.

Попробуем объяснить это явление. На рис. 65 скриншот страницы со статистикой поисковых запросов Rambler со словами «свадебные платья». Цифра в колонке «Первая» показывает, сколько раз за последний месяц была показана первая страница результатов поиска в ответ на соответствующий запрос. Колонка «Все» – количество показов всех страниц результатов поиска, включая первую. Таким образом, отношение «Все»/«Первая» показывает, сколько страниц результатов поиска в среднем просматривают пользователи для данного запроса.

Рис. 65. Статистика поисковых запросов со словами «свадебные платья» (по данным Rambler)

Отсортируем выбранные запросы по убыванию среднего количества просмотров (табл. 11). Видно, что больше всего страниц невесты просматривают в поисках дешевого и недорогого платья. Это объяснимо: они хотят изучить все найденные варианты, чтобы сделать осознанный выбор.

Чем больше глубина просмотра результатов поиска по запросу, тем менее важно, чтобы продвигаемый сайт находился на первой странице выдачи, пользователи его и так найдут. Чем меньше глубина просмотра, тем актуальнее задача продвижения именно в Тор-10.