Контекстная реклама - [21]

Рекламодатель имеет возможность самостоятельно решить, сколько он может платить за клик по своему объявлению, и назначить ставку. Ставка, ее еще называют бид (от англ. bid – предлагать цену), – это максимальная цена за клик, которую согласен платить рекламодатель. Сервисы устанавливают лишь минимальное ее значение за клик:

• в Яндекс.Директе – 30 коп. (0,01 у. е., 1 у. е. = 30 руб.);

• в Google AdWords – 27 коп.;

• в «Бегуне» – 10 коп.

Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях (см. раздел «Качество рекламного объявления») «лишним» будет объявление с меньшей ставкой, оно не войдет в блок и не будет показываться.

Необходимо еще раз подчеркнуть: ставка – это максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за клик по своему объявлению. Ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для показов рекламного объявления, но цена клиента, реальная стоимость клика, сумма, которая будет списана со счета рекламодателя, рассчитывается иначе, и она практически всегда меньше ставки.

Качество рекламного объявления

Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рекламе, – его качество. В простом случае качество объявления измеряется как отношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (dick-through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных параметров расчета.

Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинаковых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы.

В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем.

...

При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google… учитываются следующие факторы:

• исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объявления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;

• история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;

• история CTR отображаемых URL в группе объявлений;

• релевантность ключевого слова объявлениям в соответствующей группе;

• релевантность ключевого слова и соответствующего объявления поисковому запросу;

• эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет выполняться показ объявления;

• другие факторы релевантности.

(Справка Google AdWords. Как определяется рейтинг объявлений)

В общем случае рейтинг рекламного объявления рассчитывается по формуле: [рейтинг объявления = ставка х показатель качества]. Это дает возможность конкурировать за позиции не только с помощью аукциона ставок, но и творчески. Чем точнее настройки таргетинга рекламного объявления, чем лучше его содержание отвечает цели поиска пользователей, в ответ на запросы которых оно показывается, чем оно привлекательнее – тем выше CTR и другие показатели качества.

Для конкуренции ставками нужен лишь толстый кошелек, в борьбе за качество выигрывают профессионализм, опыт и талант. В результате объявления с меньшими ставками могут показываться на лучших позициях по сравнению со значительно более дорогими.

Например, три объявления имеют следующие показатели (табл. 1).

Таблица 1. Позиция рекламного объявления зависит не только от размера ставки

Может показаться, что ранжирование этих объявлений парадоксальное: чем выше ставка – тем ниже позиция. Так работают показатель качества, мастерство специалиста по контекстной рекламе.

3.1.6. Управление бюджетом рекламной кампании

Вернемся к вопросу, сколько и за что должен платить рекламодатель, пользуясь поисковой рекламой. Исходные данные: реклама показывается в месяц такому-то количеству человек, сколько-то кликают по рекламным объявлениям, ставка такая-то. Будут ли расходы равны произведению ставки на количество кликов?

Нет. Расходы будут меньше.

Какова фактическая стоимость клика в поисковой рекламе

Представим ситуацию. В поиске показываются три рекламных объявления, показатели качества которых одинаковы, а ставки следующие:

• первого – 10 руб.;

• второго – 5 руб.;

• третьего – 1 руб.

Если бы при каждом клике со счета рекламодателя списывалась сумма ставки, то первый платил бы в десять раз больше третьего. Ни в одном из сервисов контекстной рекламы нельзя увидеть реальные ставки всех конкурирующих объявлений, поэтому такая система расчета цены клика, будь она реализована, по мнению рекламодателей, больше походила бы на мошенничество. На практике применяют два способа, основанные на разумной и красивой идее.

Фактическая стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления