Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость [заметки]

1

В литературе по оптимизации структуры компании и ее деятельности используется термин «процессы». Иногда он употребляется как синоним слова «деятельность, вид деятельности». Иногда под этим термином подразумеваются виды деятельности или их совокупности, охватывающие более чем одну производственную единицу. В любом случае смысл понятия от этого не меняется – и стратегические, и производственные вопросы лучше всего рассматривать в аспекте деятельности. – Прим. авт.

2

Адам Бранденбургер и Барри Нейлбафф написали захватывающую книгу, где значительно подробнее исследуется роль сопутствующих товаров и услуг (A. Brandenburger, B. Nalebuff "Co-opetition". Currency/Doubleday, New York, 1996). – Прим. авт.

3

Эти понятия получили дальнейшее развитие в работе M. Porter «From Competitive Advantage to Corporate Strategy", Harvard Business Review, May-June 1987. – Прим. авт.

4

M. Porter (ed.), "Competition in Global Industries", Harvard Business School Press, Boston, 1986. – Прим. авт.

5

M. Porter. "The Competitive Advantage of Nations", The Free Press, New York, 1990. В ряде статей предлагается интегрированный взгляд на проблему международной конкуренции и конкуренции независимо от местоположения фирмы. В основе подхода лежит совместное рассмотрение вопросов местоположения фирмы и преимуществ глобальной экономической сети. См. M. Porter, «Competing Across Locations: Enhancing Competitive Advantage through a Global Strategy» в "Michael Porter on Competition", Harvard Business School Press, 1998. – Прим. авт.

6

Впервые идеи на эту тему были выдвинуты в работе M. Porter, «What is strategy?», Harvard Business Review, November-December 1996. – Прим. авт.

7

Многие теории стратегического планирования игнорировали прибыльность самой отрасли и подчеркивали необходимость борьбы за значительную долю рынка. Но это часто оказывалось рецептом пирровой победы. Если отрасль при этом является недостаточно прибыльной, победитель в борьбе за рынок все равно не получит высоких доходов, а сама борьба может негативно повлиять на структуру отрасли или подорвать основы прибыльности участвующей в борьбе компании. Согласно другим теориям планирования, «мертвые точки» – то есть ситуации, когда фирма в принципе не способна обогнать конкурентов, – обычно связаны с низкой прибылью. Но на самом деле, если прибыльна сама отрасль, то даже положение в «мертвой точке» может также оказаться вполне прибыльным. – Прим. авт.

8

Книга М. Портера «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов» вышла в издательстве «Альпина Бизнес Букс» в 2005 г. – Прим. ред.

9

Моя теория с одинаковым успехом может применяться как к продуктам, так и к услугам. В этой книге я буду использовать термин «продукт» в самом общем его значении – применительно как к продуктам производства, так и к услугам. – Прим. авт.

10

Структура отрасли подробно рассматривается в книге «Конкурентная стратегия» в главе 1. – Прим. авт.

11

Вообще, так называемые продукты-дженерики (обычно в фармацевтической отрасли – дешевые аналоги оригинального, патентованного лекарства, «воспроизведенный препарат». – Прим. ред.), непатентованные продукты, представляют собой такую же угрозу во многих других отраслях производства товаров широкого потребления. – Прим. авт.

12

Курс по деловой политике (Business Policy), преподаваемый в школах бизнеса, посвящен вопросам формулирования целей фирмы и выбора средств для их достижения. – Прим. ред.

13

При отсутствии устойчивого конкурентного преимущества высокая эффективность компании обычно совпадает с периодом сбора урожая. – Прим. авт.

14

Равенство предполагает либо идентичность продуктов конкурентов, либо определенную комбинацию характеристик продукта, которая вызывает у покупателей такой же интерес, как и продукты конкурента. – Прим. авт.

15

Компания – лидер в минимизации издержек несомненно будет получать самые высокие на рынке прибыли, но ей совершенно необязательно становиться единственным лидером, чтобы в течение долгого времени поддерживать доходы на уровне выше среднерыночного в тех отраслях, где возможности для создания эффективных производственных мощностей ограничены. Компания, сумевшая снизить издержки до определенного уровня, в такой отрасли все равно будет работать с эффективностью, превышающей среднерыночные показатели, даже не будучи лидером. В частности, подобная ситуация возникла в алюминиевой индустрии, где возможности развития малозатратного производства ограничены – требуется доступ к дешевой энергии и бокситовому сырью, а также создание малозатратной инфраструктуры. – Прим. авт.

16

На практике стратегию дифференциации часто путают со стратегией фокусирования на дифференциации. Но между ними есть одно существенное отличие: компания, избравшая в качестве стратегии дифференциацию, будет строить ее на базе тех характеристик продукта, которые представляют ценность для всех покупателей (например, это стратегия компании IBM в производстве компьютеров). Наоборот, компания, выбравшая фокусирование на дифференциации, будет искать такие сегменты, где у покупателей имеются вполне специфические потребности, и будет пытаться удовлетворять потребности именно таких покупателей (например, в компьютерной индустрии это стратегия компании Cray Research). – Прим. авт.

17

Этот пример более подробно обсуждается в главе 9. – Прим. авт.

18

Процессы, ведущие к изменениям структуры отрасли, описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 8. – Прим. авт.

19

Более подробный обзор требований, предполагаемых в рамках стратегии каждого типа, дается в книге «Конкурентная стратегия» в главе 2, с. 40–41. – Прим. авт.

20

В основе концепции бизнес-системы, разработанной компанией McKinsey, лежит идея о том, что каждая компания представляет собой серию функций (таких, к примеру, как, исследование и развитие, производство, маркетинг, каналы реализации). Это позволяет проводить анализ того, как компания выполняет каждую из своих функций по сравнению с конкурентами, помогает выявить существенные моменты в ее работе. McKinsey также подчеркивает, насколько мощным фактором получения конкурентных преимуществ может быть переопределение бизнес-системы. Понятие бизнес-системы ориентировано не на виды деятельности, а на более широкие функции; в рамках этого понятия не различаются отдельные виды деятельности и не выявляется их соотношение. Данное понятие не связано также каким-либо особым образом с конкурентыми преимуществами или сферой конкуренции. Наиболее полное описание понятия бизнес-системы можно найти в работах Gluck (1980) и Bauron (1981). См. также Bower (1973). – Прим. авт.

21

Понятие стратегической бизнес-единицы как центрального момента в процессе выработки стратегии принимается многими учеными; оно является результатом работы большого числа аналитиков и консультантов. Бизнес-единицы однако часто получают весьма неудачные определения – эта проблема выявляется в ходе анализа с применением понятия цепочки создания стоимости. К этому вопросу я еще вернусь в ходе дальнейшего изложения. – Прим. авт.

22

Экономисты часто характеризуют фирму как субъект реализации некоторой производственной функции, которая определяет, каким образом затраты обращаются в конечный продукт на выходе. Цепочка создания стоимости – это теория фирмы, которая рассматривает ее как совокупность дискретных, но связанных производственных функций, если определять эти функции как виды деятельности. Тогда описание цепочки создания стоимости будет сосредоточено на том, как эти виды деятельности создают стоимость и от чего зависят издержки каждого из них. В этом случае компания получает значительную свободу и самостоятельность в отношении определения возможностей комбинирования всех видов деятельности друг с другом, в результате чего образуются различные конфигурации. – Прим. авт.

23

Некоторые виды деятельности, входящие в категорию инфраструктуры, могут осуществляться также на уровне сектора или группы. – Прим. авт.

24

Вопросы, связанные со структурой отрасли, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главах 1 и 6. – Прим. авт.

25

В отличие от фирмы, которая может измерять стоимость продукта для покупателя в терминах цены или прибыли, потребитель измеряет ценность продукта гораздо более сложным образом – эта оценка того, насколько продукт удовлетворяет его потребности. См. главу 4. – Прим. авт.

26

Те же принципы, которые лежат в основе дифференциации продукта компании, могут быть использованы при анализе угрозы замещения, о чем будет сказано в главе 8. – Прим. авт.

27

Понятие масштаба (сферы) деятельности компании используется в экономической теории для описания границ между деятельностью, которая осуществляется в пределах компании, и той, которую компания приобретает в результате рыночных операций, – это, например, вертикальная интеграция (см., к примеру, Coase [1937, 1972]). В некоторых из недавних работ делается попытка исследовать степень диверсификации компании как проблему, связанную с ее сферой деятельности (см. Teece [1980]). Понятие масштаба конкуренции в нашем понимании отсылает к более широкой концепции сферы деятельности фирмы, включая охват сегментов индустрии, интеграцию, географию рынков, на которых работает фирма, и координированную конкуренцию в смежных областях. – Прим. авт.

28

Взаимосвязи между цепочками создания стоимости для разных сегментов, географических регионов или смежных отраслей в ходе анализа оказываются одинаковыми. См. главы 7 и 9. – Прим. авт.

29

См. Porter (1985). – Прим. авт.

30

См. Porter (1985), а также Porter, Fuller & Rawlinson (1984). – Прим. авт.

31

Весьма конструктивные идеи на эту тему высказаны в работе Lawrence & Lorsch (1967). – Прим. авт.

32

Глава во многом опирается на результаты совместной работы с Джоном Р. Уэллсом. – Прим. авт.

33

Данное утверждение справедливо также и для случая, когда рассматриваемый вид деятельности конкурентов является общим для нескольких смежных бизнес-единиц, тогда как в той компании, чья деятельность подвергается анализу, это не так. См. главу 9. – Прим. авт.

34

Если активы распределяются через номинальную стоимость, все равно требуется вычисление амортизационных отчислений: это позволяет оценить возможные компромиссы за счет текущих эксплуатационных издержек. – Прим. авт.

35

Масштаб – это не то же самое, что доля рынка. Правильное определение доли рынка, которое может выступать как заместитель понятия масштаба, будет сильно различаться в зависимости от того, какую меру масштаба вы изберете. – Прим. авт.

36

Часто для описания сокращения издержек за определенный период времени используется термин «опыт», также отражающий широкие возможности для обучения. Однако в понятии «кривая обучения» совмещены обучение и эффект масштаба, которые сами по себе являются совершенно различными ключевыми факторами издержек. Я использую термин «обучение» для обозначения всех типов сокращения издержек, являющихся результатом совершенствования процедур, накопления знаний и развития технологий независимо от эффекта масштаба. – Прим. авт.

37

В большинстве академических исследований в среднем указывается на 15-процентное сокращение издержек при удвоении кумулятивного объема производства. (Понятие «кривая обучения» подразумевает не только повышение эффективности персонала по мере его обучения с последующим выравниванием этой эффективности, но также снижение трудовых затрат, а следовательно – издержек в целом, по мере роста объемов производства. – Прим. ред.). Но это среднее не отражает большого разброса показателей уровня обучения в разных видах деятельности. См. Pankaj Ghemawat (1984), где предлагается более глубокий анализ кривой обучения. – Прим. авт.

38

Даже в случае, если результаты обучения не могут остаться собственностью отдельной компании, тем не менее существует «преимущество первого хода», которое получают те, кто первыми начинают активно использовать результаты различных видов обучения. – Прим. авт.

39

Самая популярная мера уровня обучения – кумулятивный объем производства компании – имеет одно преимущество, а именно – она очень проста. Однако она не позволяет увидеть разницу в уровнях обучения между разными видами деятельности и не является адекватным заместителем для уровня обучения сразу в нескольких видах деятельности. – Прим. авт.

40

Взаимное влияние интеграции и конкурентных преимуществ более подробно обсуждается в моей книге «Конкурентная стратегия» в главе 14. – Прим. авт.

41

Включение в цену продукта дополнительных услуг обсуждается в главе 12. – Прим. авт.

42

Для описания структурных факторов той или иной отрасли см. главу 1, а также книгу «Конкурентная стратегия», глава 6. – Прим. авт.

43

^[43] Практика закупок, позволяющая снизить затраты на приобретение ресурсов, будет подробно обсуждаться в дальнейшем. –

44

Это положение справедливо и в отношении издержек потенциальных конкурентов. – Прим. авт.

45

Привлечение сил конкурентов в целях борьбы с колебаниями спроса, равно как и для других стратегических целей, будет обсуждаться в главе 6. – Прим. авт.

46

В главе 5 более детально обсуждается влияние технического прогресса на ход конкуренции. – Прим. авт.

47

Более подробное описание работы компании Iowa Beef можно найти в Stuart (1981). – Прим. авт.

48

Оборонительные стратегии обсуждаются в главе 14. – Прим. авт.

49

В некоторых отраслях оправданно намеренное применение перекрестного субсидирования. См. главу 12. – Прим. авт.

50

Возможности, которые перекрестное субсидирование открывает для атаки на лидеров рынка, обсуждаются в главе 15. – Прим. авт.

51

При последующем изложении я буду использовать термин «наценка» применительно к любым выгодам от дифференциации. – Прим. авт.

52

В рамках одного из направлений исследований спроса продукт представлен как набор атрибутов, необходимых покупателю. Основателем этого исследовательского направления является Ланкастер (см. Lancaster (1979)). В этой главе я покажу, как понять, какие атрибуты продукта будет ценить покупатель, исходя из цепочки создания стоимости; также покажу, как эти атрибуты создают собственно потребительную стоимость и как они связаны с теми видами деятельности по созданию стоимости, в которых участвует компания. – Прим. авт.

53

Когда в литературе по маркетингу даются определения, какие продукты можно считать новыми или более совершенными, обычно видно, что автор сосредотачивается на материальном продукте и исходит из предположения, что атрибуты продукта являются необходимыми для покупателя или известными ему (см. обзор таких работ в Shocker & Srinivasan [1979]). Я же буду говорить о том, благодаря чему эти атрибуты становятся действительно необходимы покупателю и как вся совокупность видов деятельности создает стоимость. – Прим. авт.

54

Можно прибегнуть к такому же анализу в целях определения относительной стоимости продукта-заместителя; это обсуждается в главе 8. В этой главе также содержатся и другие примеры того, как компания на практике может снизить потребительские цены или улучшить эксплуатационные качества продукта. – Прим. авт.

55

Снижение риска приобретения неудачного продукта для покупателя равносильно снижению цен. – Прим. авт.

56

Способы снижения затрат покупателя обсуждаются в главе 8 параллельно с обсуждением процесса замещения и перехода на другие продукты. В работе Forbis & Mehta (1979) также обсуждаются вопросы, связанные со снижением затрат покупателя. – Прим. авт.

57

Такая стратегия предполагает, что компания может выполнять данные функции с меньшими затратами, чем если бы это делал сам покупатель. – Прим. авт.

58

Добиться того, чтобы цена на продукт постоянно превосходила бы его потребительскую стоимость, можно только в том случае, когда влияние компании и ее продуктов на затраты и эффективность работы покупателей практически неочевидно и его трудно измерить. – Прим. авт.

59

Описание работы компании см. в Steinway & Sons (1981). – Прим. авт.

60

Интересное обсуждение данной проблемы с большим количеством примеров можно найти в Levitt (1981). – Прим. авт.

61

С помощью количественных показателей можно оценить продукт даже по нематериальным критериям использования, таким как, например, дизайн; такие оценки содержатся, в частности, в рейтингах отраслевых обзоров. – Прим. авт.

62

В литературе по маркетингу можно найти описание имеющейся техники ранжирования атрибутов продукта на основе количественных оценок, хотя в основном эти техники основаны на использовании данных о продажах конкурирующих продуктов и опросах покупателей, а не на прямом вычислении потребительской стоимости. См. обзор таких технических приемов в Shocker & Srinivasan (1979). – Прим. авт.

63

См. книгу «Конкурентная стратегия». В главах 1 и 6 описаны причины издержек переключения. Эти затраты также обсуждаются в главе 8. – Прим. авт.

64

Таким образом, применительно к типовой цепочке создания стоимости используется термин «технологическое развитие», а не более узкое понятие «исследования и развитие». – Прим. авт.

65

См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 13, а также работу Porter (1985). – Прим. авт.

66

Эти же идеи можно в обобщенном виде применить к анализу любых лидерских подходов – например, в отношении тех, кто действует «первооткрывателем» в маркетинге или материально-техническом обеспечении. – Прим. авт.

67

Некоторые из этих преимуществ могут получить и те, кто быстро устремляется вслед за лидером, не будучи при этом первыми. – Прим. авт.

68

Затраты компании-пионера обсуждаются в связи с возникновением новых отраслей в книге «Конкурентная стратегия» в главе 10. – Прим. авт.

69

Иной возможной формой коалиции является разработка технологий совместно с другой компанией. Решение о совместных разработках требует рассмотрения тех же вопросов, что и решение о лицензировании. – Прим. авт.

70

См. Abernathy & Utterback (1978). – Прим. авт.

71

Abernathy, Clark & Kantrow (1983). – Прим. авт.

72

Более подробное обсуждение эволюции отрасли и причин эволюционных процессов можно найти в книге «Конкурентная стратегия» в главе 8. – Прим. авт.

73

Ценовая дискриминация – это продажа одних и тех же товаров разным категориям покупателей по разным ценам. – Прим. авт.

74

Далее я еще остановлюсь на этом. В главе 14 показано, что в силу этого обстоятельства позиция лидеров индустрии часто уязвима; речь в этой главе также идет и о других способах атаки на лидеров отрасли. – Прим. авт.

75

Например, в случае законов, направленных на контроль уровня доходов, допустимый уровень прибыли часто определяется в зависимости от среднего уровня затрат всех конкурентов. Таким образом, благодаря конкурентам эффективно работающая компания сможет получать еще более высокие прибыли. – Прим. авт.

76

В работе Bloom & Kotler (1975) можно найти множество примеров влияния антимонопольных мер на поведение лидеров рынка. – Прим. авт.

77

Стратегии, затрагивающие сопутствующие товары, более подробно обсуждаются в главе 12. – Прим. авт.

78

Проблемы, возникающие в процессе развития новой отрасли, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главе 10. – Прим. авт.

79

В главе 15 говорится о том, как можно успешно атаковать лидера отрасли, применив стратегию специализации. – Прим. авт.

80

Связь между разнообразием продуктов и выходом на рынок новых конкурентов подробно анализируется в работе Schmalensee (1978) применительно к производству сухих завтраков. – Прим. авт.

81

Анализ конкурентов подробно описывается в книге «Конкурентная стратегия» в главах 3–5. – Прим. авт.

82

Более полный анализ оборонительной стратегии рассматривается в главе 14. – Прим. авт.

83

См. главу 14. – Прим. авт.

84

Нежелательность 100 %-ной доли рынка в руках одной компании признается также в работе Bloom & Kotler (1975), где даются этому веские обоснования. Авторы напоминают о проблемах антимонопольных мер, о том эффекте, который 100 %-ная доля рынка производит для привлечения на рынок новых конкурентов, а также о неминуемых рисках атак со стороны защитников прав потребителей и организаций по защите общественных интересов. – Прим. авт.

85

^[85] Эмпирическое обоснование существования некоторых из этих факторов содержится в работе Caves, Fortunato and Ghemawat (1981). –

^[86] Оптимальная доля рынка определяется взаимодействием роста отрасли и эффекта масштаба. В быстрорастущих отраслях эффект масштаба не является достаточно высоким барьером, сдерживающим приток новых конкурентов, и дает меньшие преимущества в минимизации издержек, чем в медленно растущих отраслях. –

86

Данные выборочного анализа отраслей позволяют заключить, что значительная разница между объемами рыночных долей конкурентов связана с большей стабильностью в отрасли. Например, статистические тесты Buzzell (1981) наводят на мысль, что стабильная схема рыночных долей часто соответствует однологарифмическому распределению, где доля каждого конкурента составляет константу в процентах от следующей компании в порядке убывания. Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group – BCG) в 1976 году также выдвинула гипотезу, что стабильное распределение рыночных долей подразумевает только трех крупных конкурентов, чьи доли рынка соотносятся как 4:2:1. Это частный случай однологарифмического распределения. Однако такие обобщения могут повести по неверному пути, потому что они не учитывают других характеристик конкурентов и отрасли помимо доли рынка. Например, гипотеза BСG подтвердится не во всех отраслях, а, скорее всего, только в отраслях по производству товаров широкого потребления, где работают плохие конкуренты. – Прим. авт.

87

О стратегии фокусирования речь шла в главе 1. – Прим. авт.

88

В этой книге термин «продукт» используется как для обозначения материального продукта, так и услуги. В большинстве отраслей, занятых производством материальной продукции, есть такие услуги, которые продаются совместно с самим продуктом, и они очень важны для сегментации отрасли. Анализ продуктов и услуг для сегментации подчиняется одним и тем же принципам. – Прим. авт.

89

В главе 12 рассматриваются стратегические вопросы, связанные с объединением нескольких различных продуктов в один пакет, который затем предлагается покупателям. Многие компании поступают именно таким образом, но, как правило, недостаточно осознанно. – Прим. авт.

90

Как мы еще увидим, сегментация отрасли логично вытекает из различий, внутренне присущих разным покупателям и разным продуктам и существующих независимо от того, какую стратегию компания применяет. Когда у компании несколько стратегий, возникают стратегически значимые группы («Конкурентная стратегия», глава 7), и один из параметров получившегося деления на группы – это различные сегменты, которые обслуживаются каждой из этих стратегий. Таким образом, сегментация отрасли – это один из блоков построения анализа стратегических групп. – Прим. авт.

91

Угроза замещения и угроза появления на рынке новых конкурентов в отдельно взятом сегменте обычно ощущается острее, чем в отрасли в целом, так как в качестве продуктов-заменителей могут выступать иные разновидности того же продукта, а конкуренты, работающие в других сегментах, кажутся хорошо подготовленными к проникновению в данный сегмент. – Прим. авт.

92

Наличие такой переменной, как местоположение покупателей, говорит о важности географического масштаба, о котором шла речь в главе 2. Исходя из некоторых практических соображений, я рассматриваю здесь в связи с сегментацией и масштаб производства в рамках отрасли, и географический масштаб. – Прим. авт.

93

В главе 7 подробно рассматриваются стратегические проблемы, связанные с объединением продуктов и услуг в пакеты. – Прим. авт.

94

Хорошее исследование на эту тему представлено в работе Moriarty (1983). Bonoma и Shapiro (1984) подготовили весьма полезный анализ сегментации отраслевых рынков и приводят выводы для разработки маркетинговой стратегии. – Прим. авт.

95

Маркетологи предлагают и другие сходные характеристики для сегментации потребителей, например, личностные особенности и приверженность тому или иному продукту/компании. Обзор таких методов см. в Kotler (1980). – Прим. авт.

96

В зависимости от прочности взаимосвязей в рамках отрасли и между отраслями определяются границы различных со стратегической точки зрения отраслей. – Прим. авт.

97

Очень познавательно бывает также расположить конкурентов в каждом сегменте в соответствии с их позицией – сильной или слабой. – Прим. авт.

98

Стратегии, охватывающие несколько сегментов, совершенно не обязательно должны базироваться на сегментах, являющихся смежными в матрице сегментации, то есть расположенных либо в одной строке, либо в одном столбце. Однако чаще всего получается именно так, что стратегия захватывает либо всю строку, либо весь столбец в силу общности продуктов, покупателей, каналов реализации или географических регионов. – Прим. авт.

99

См. Lewitt (1960) – в этой работе сформулировано классическое правило анализа: мыслить в функциональных терминах. – Прим. авт.

100

В главе 12 более подробно раскрываются вопросы стратегического характера, связанные с использованием сопутствующих товаров. Различные затраты на сопутствующие товары и разница в качестве редко становятся основанием для дифференциации конкурирующих торговых марок. – Прим. авт.

101

«General Cinema Corporation», 1976. – Прим. авт.

102

Об издержках переключения говорится в книге «Конкурентная стратегия» в главах 1 и 6. – Прим. авт.

103

В ходе обсуждения эволюции отрасли в книге «Конкурентная стратегия» (глава 8) предлагается аналитический метод, позволяющий прогнозировать структурные изменения как в отрасли, производящей заменители, так и в отрасли, находящейся под их угрозой. К производящим заменители отраслям также применим анализ зарождающихся отраслей («Конкурентная стратегия», глава 10), так как заменители чаще всего производятся в новых отраслях. – Прим. авт.

104

Маржа может быть и отрицательной – например, чаще всего, именно так и происходит, когда продукт-заменитель только начинает проникать в отрасль. – Прим. авт.

105

В главе 8 книги «Конкурентная стратегия» я говорю о том, почему понятие жизненного цикла продукта – это слишком слабое обобщение представлений о структурных изменениях в отрасли. S-образная кривая роста объемов продаж, не будучи ни в коем случае универсальной, является одним из самых распространенных способов прогнозирования, вытекающим из теории жизненного цикла продукта. – Прим. авт.

106

Схема процесса замещения аналогична распространению инновации. В исследованиях, посвященных инновациям, особое внимание обращается на информацию и факторы, управляющие покупательскими установками, которые в конечном итоге и определяют процесс их распространения. См. соответствующий обзор в Robertson (1971). – Прим. авт.

107

Но падение цен на продукты-заменители, равно как и большинство других причин, ускоряющих процесс проникновения продукта в отрасль, не должно рассматриваться как неизбежное, как я раньше уже говорил. – Прим. авт.

108

Модели распространения новой продукции широко используются для прогнозирования роста рынка новых торговых марок и предсказания темпов роста рынка новых технологий. Среди наиболее значительных можно назвать модели Mansfield (1961), Bass (1969) и Fisher & Pry (1971). Логистическая модель, описываемая в главе, наиболее близка последней модели (Fisher & Pry). – Прим. авт.

109

Логистическая функция дает точку перегиба S-образной кривой при 50 %-ном замещении. Похожая функция, известная как функция Гомпертца, дает точку перегиба при замещении в 37 %. И хотя обе функции подтверждаются эмпирическими данными, логистическую функцию проще использовать на практике. Обзор моделей распространения новых продуктов содержится в работе Mahajan & Muller (1979). – Прим. авт.

110

Показатели темпов проникновения в отрасль должны быть модифицированы, если имелись ограничения на использование производственных мощностей при выпуске товаров-заменителей. – Прим. авт.

111

Логистическая кривая часто неправильно использовалась руководителями и их консультантами. Решения принимались на основании недостаточно тщательной диагностики экономических оснований процесса замещения. – Прим. авт.

112

Стратегическое значение сопутствующих товаров более подробно обсуждается в главе 12. – Прим. авт.

113

Это понятие важно для описания ситуации в отрасли на стадии упадка. См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 12; в этой главе также обсуждается стратегия «сбора урожая». – Прим. авт.

114

См. главу 9. – Прим. авт.

115

Обсуждение этой стратегии можно найти в World Business Weekly (1981). – Прим. авт.

116

В одной из своих статей Haspeslagh (1982) приводит свидетельства того, что в том или ином виде техники портфельного планирования использовались более чем тремястами компаний из рейтинга Fortune 1000. – Прим. авт.

117

Синергия – существенное возрастание эффективности деятельности в результате интеграции отдельных частей в единую систему (например, в результате слияния компаний). – Прим. пер.

118

В недавних работах по оценкам финансовых рынков определяется понижающий конгломератный коэффициент или скидка: несвязанные подразделения компании в совокупности стоят меньше, чем если бы они были отдельными, независимыми компаниями. Без горизонтальной стратегии, которая основана на использовании взаимосвязей между подразделениями, снижение стоимости вполне оправданно. – Прим. авт.

119

Географические взаимосвязи рассматриваются в работе Porter (1985). – Прим. авт.

120

Некоторые из таких сил ведут к глобализации отраслей. – Прим. авт.

121

Джон Р. Уэллс (1984) исследовал те взаимосвязи, на примере которых можно увидеть, как принадлежность бизнес-единицы к портфелю той или иной корпорации влияет на ее работу. Исследование было выполнено на выборке диверсифицированных фирм. – Прим. авт.

122

Экономисты начали использовать термин «экономия на масштабе» для описания экономии, получаемой многопрофильными компаниями, выпускающими разные виды продуктов (см. Baumol, Panzar & Willig (1982)). Источники экономии на масштабе (или эффекта масштаба), равно как и условия, которые аннулируют данный эффект, еще не выявлены окончательно. – Прим. авт.

123

Совместное осуществление деятельности по созданию стоимости позволяет ускорить рост темпов обучения в данном виде деятельности благодаря увеличению производительности. Нематериальные взаимосвязи – это также одна из форм обучения: знания, накопленные одним подразделением, передаются другому подразделению, даже если у каждого из подразделений своя совокупность деятельности по созданию стоимости. – Прим. авт.

124

Иногда для описания возможности совместного осуществления видов деятельности по созданию стоимости используются термины «общий опыт» или «общие ресурсы». Однако эти термины не так четко определены, как хотелось бы; кроме того, они не относятся к такой методике, которая позволяла бы конкретно устанавливать, какие потенциальные конкурентные преимущества можно получить благодаря совместной деятельности и каких затрат следует ожидать. – Прим. авт.

125

Важные различия между подразделениями в масштабе – это различия в масштабе осуществления того вида деятельности, в котором эти подразделения участвуют совместно. Это не обязательно соответствует масштабу деятельности подразделения вообще. Например, небольшие подразделения могут весьма интенсивно использовать систему логистики. – Прим. авт.

126

Затраты на координацию напрямую зависят от практики организационной деятельности компании. См. главу 11. – Прим. авт.

127

– 18° по Цельсию. – Прим. пер.

128

– 29° по Цельсию. – Прим. пер.

129

См. книгу «Конкурентная стратегия» главу 1, где обсуждаются барьеры для выхода из отрасли. – Прим. авт.

130

Итоги обсуждения того, как занять определенные конкурентные позиции в отрасли, можно найти в главе 15. – Прим. авт.

131

См. Wells (1984). – Прим. авт.

132

В работе Wells (1984) содержатся результаты важного исследования о природе нематериальных взаимосвязей, позволяющие лучше понять условия, при которых возникают эти взаимосвязи. – Прим. авт.

133

В некоторых случаях грань между передачей знаний и совместной деятельностью по технологическому развитию будет очень тонкой. В основе противопоставления материальных и нематериальных взаимосвязей лежит противоречие между постоянными совместными усилиями в одном виде деятельности и передачей знаний между двумя отдельно осуществляемыми видами деятельности. – Прим. авт.

134

Анализ противостоящих конкурентов как в связанных, так и в несвязанных отраслях в общем и целом производится так же как анализ конкурентов в местных или региональных отраслях, равно как и анализ глобальной конкуренции. В региональных отраслях, например, таких как авиалинии, компании конкурируют на нескольких пересекающихся маршрутах. На международном уровне компании часто конкурируют на уровне рынка отдельных стран. Сформулированные в этой главе принципы можно применить в любой из обозначенных ситуаций (см. Porter (1985)). – Прим. авт.

135

Определение фокусных точек и обсуждение этого понятия можно найти в работе Thomas Schelling (1960) и в моей книге «Конкурентная стратегия» в главе 5. – Прим. авт.

136

Другие примеры координации в сфере ценообразования приведены в главе 12. – Прим. авт.

137

В книге «Конкурентная стратегия» в главе 16, излагается основная стратегическая логика, организующая процесс вхождения в новые отрасли. – Прим. авт.

138

В литературе, посвященной вопросам организационного поведения, часто обнаруживается глубокое понимание проблемы создания взаимосвязей между подразделениями, но исследований, специально посвященных именно этому вопросу, совсем немного. В большинстве работ по организационному поведению исследуются организационные проблемы координации внутри одного подразделения или методы проведения границ между подразделениями. Лучше всего вопросы координации работы разных подразделений освещаются в работах Lorsch & Allen (1973), а также Galbraith (1973), но взаимосвязи не принадлежат к числу основных тем этих работ. – Прим. авт.

139

Следовательно, книга, посвященная стратегии, неожиданным образом должна включать также главу об организационных вопросах. – Прим. авт.

140

Если у диверсифицированной компании нет четко функционирующей децентрализованной организации, ей, скорее всего, потребуется дальнейшая децентрализация, прежде чем она начнет накладывать горизонтальную организацию на сетку своих подразделений. – Прим. авт.

141

Согласно формулировкам некоторых экономистов это звучит так: операционные издержки при работе с внешними компаниями для бизнес-единицы оказываются ниже, чем те же издержки в рамках компании. – Прим. авт.

142

Пример компании Brunswick обсуждается в работе Stengrevics (1981). – Прим. авт.

143

Предпринимательству во многих компаниях придается такое большое значение, что подразделения получают стимулы для конкуренции друг с другом. – Прим. авт.

144

Среди ведущих работ на эту тему – Lorsch & Allen (1973), Lawrence & Lorsch (1967), Kotter (1982). – Прим. авт.

145

Роль исполнительного руководства сектора аналогична роли руководства групп и в равной мере важна для горизонтальной стратегии. – Прим. авт.

146

Исследований, посвященных роли исполнительного руководства групп, довольно мало, что особенно удивительно, притом, что групповые структуры преобладают в организации компаний. Работа Stengrevics (1981) – единственное полное исследование этого вопроса, в котором содержится много интересных выводов о роли исполнительного руководства групп, а также о том, насколько важно, чтобы они получали удовлетворение от своей работы. – Прим. авт.

147

Сходная точка зрения содержится в Stengrevics. – Прим. авт.

148

В работе Galbraith (1973) содержится полезное описание ряда таких «сторонних» организаций и условий успешности их работы. Однако обсуждение данного вопроса, равно как и другие дискуссии на эту тему, в первую очередь, ориентированы на усилия в рамках отдельно взятого подразделения, а не на совместную работу нескольких бизнес-единиц. – Прим. авт.

149

Исследование Eccles (1985) представляет блестящее обсуждение трансфертного ценообразования, включающее многие из этих вопросов. – Прим. авт.

150

См. Stengrevics (1981). Ни одна схема трансфертных цен не может считаться безупречной, но схемы коммерческих операций между независимыми контрагентами почти всегда дают трещины там, где существуют значительные взаимосвязи. – Прим. авт.

151

В работе Lorsch & Allen (1973) предлагается иллюстрация той роли, которую играет подобная система стимулов в компании, построенная на основе вертикальной интеграции. – Прим. авт.

152

В работе Gupta & Govindarajan (1983) исследуется и обосновывается необходимость в субъективной системе поощрений при наличии большого количества тесных взаимосвязей. – Прим. авт.

153

Например, если взаимосвязи объединяют два подразделения, полезно переводить руководителей подразделений или других сотрудников из состава исполнительного руководства из одного подразделения в другое и наоборот. – Прим. авт.

154

Приобретение небольшого подразделения в той или иной отрасли, за которое компания затем может «ухватиться» и впоследствии всячески его развивать, больше похоже в этом плане на внутреннее развитие, а не на приобретение новых единиц. – Прим. авт.

155

По данным годового отчета компании American Express за 1982. – Прим. авт.

156

Таким образом, новые организационные формы сложнее, чем предлагаемая в работе Williamson (1973) М-форма, которая характеризуется такими отличительными признаками, как определенная схема контроля подразделений со стороны высшего руководства, в рамках которой оно не участвует в деятельности подразделений. Важность взаимосвязей наводит на мысль о том, что деление на подразделения в традиционном смысле во многих компаниях является устаревшим. – Прим. авт.

157

Критерии стоимостных сигналов описаны в главе 4. – Прим. авт.

158

Таким образом, затраты на такие товары – один из признаков, по которым продукт сопоставляется с товарами-заменителями. См. главу 8. – Прим. авт.

159

Квазиинтеграция обсуждается в книге «Конкурентная стратегия» в главе 14. – Прим. авт.

160

Обсуждение проблем, связанных с развитием отрасли на ранних этапах, включая рассмотрение роли товаров-дополнителей, можно найти в главе 10 моей книги «Конкурентная стратегия». – Прим. авт.

161

Иллюстрацию данного утверждения на примере компании-монополиста можно найти в работе Adams & Yellen (1976). – Прим. авт.

162

Продажа продуктов, предлагаемых другими компаниями в виде пакета, по отдельности – это одна из важных разновидностей стратегии специализации, предполагающей, что покупатель выполняет меньшее число функций. См. главу 7. – Прим. авт.

163

См. главу 9. – Прим. авт.

164

В главе 5 говорится о том, как со временем в отрасли реализуется определенная схема технологических изменений, что играет свою роль и для изменений в стратегии пакетирования. – Прим. авт.

165

Защита пакета является иногда составной частью оборонительной стратегии. См. главу 14. – Прим. авт.

166

Это один из показательных примеров того, как конкуренты могут приносить выгоду (см. главу 6). – Прим. авт.

167

Я благодарю участников коллоквиума по планированию на основе сценариев и конкурентной стратегии, который прошел в Гарвардской школе бизнеса в июне 1983 года, и особенно Пьера Вакка, Ричарда Румельта и Рут Робичек; их ценные комментарии были учтены при написании этой главы. – Прим. авт.

168

Обзор 1979 года показал, что от 8 до 22 % компаний из рейтинга Fortune 1000 так или иначе пользовались сценариями. Компании, использовавшие сценарии, были в основном из обрабатывающих отраслей и авиакосмической промышленности (см. Klein & Linneman [1979]). В более позднем обзоре европейских компаний (см. Malaska et al. (1983)) процент компаний, применяющих сценарии, вырос. Однако, интерпретируя такого рода данные, следует отметить, что определения сценариев сильно различаются, и методы использования сценариев также самые разные. – Прим. авт.

169

Тот подход к планированию сценариев, пионером которого была компания Shell, описывается в работах «Shell's Multiple Planning» (1980), Mandell (1982) и Wack (1984). – Прим. авт.

170

Силы эволюции подробно обсуждаются в моей книге «Конкурентная стратегия» в главе 8. – Прим. пер.

171

^[173] Кривая распространения в данном случае – это рост количества семей, владеющих цепными пилами. – Прим. авт.

172

См. книгу «Конкурентная стратегия», главы 3–5, где обсуждаются методы анализа конкурентов. В главе 7 той же книги говорится о методе построения стратегических карт. – Прим. авт.

173

Например, см. работу Hamilton (1981). – Прим. авт.

174

Очень интересное обсуждение изменения стиля мышления руководителей компании Royal Dutch Shell в ходе использования сценариев можно найти в работе Wack (1984). – Прим. авт.

175

Бывает так, что компания выходит на новые рынки и без разработанной стратегии последовательного захвата, но тем не менее после первоначального успеха она вполне может начать развертывание. См. главу 16 книги «Конкурентная стратегия», где обсуждаются обоснования применения стратегии последовательного захвата рынка. – Прим. авт.

176

Барьеры для свертывания рынка, обсуждаемые в главе 6, – это препятствия к сокращению объема продаж. Они тесно связаны с барьерами для выхода с рынка. – Прим. авт.

177

Уклонение от риска – один из важных мотивов перехода к стадии развертывания и стратегии последовательного захвата рынка. – Прим. авт.

178

Большинство экономических исследований, посвященных проблемам вхождения в отрасль, не признает тот факт, что это – длительный процесс инвестирования, поэтому авторы исследований приходят к заключению, что многие инвестиции, направленные на удержание будущих конкурентов от вхождения в отрасль, теряют всякий смысл после того, как конкурирующая компания вложит первые средства в освоение нового рынка. Например, см. работу Dixit (1980). В качестве примера можно привести компанию, которая пытается не пустить на рынок новых конкурентов, создавая избыток производственных мощностей. Это должно служить угрозой новым конкурентам, означая, что в случае их прихода в отрасль начнется война цен. Однако при этом утверждается, что после того, как новый конкурент все-таки входит в отрасль, последующие угрозы становятся бессмысленными. Это в первую очередь говорит о том, что избыток производственных мощностей не является в достаточной степени серьезной угрозой.

Данный аргумент представляется ошибочным в том плане, что начало вхождения в рынок само по себе ничего не говорит о том, выделены ли в полной мере необходимые для этого ресурсы; не означает это также, что конкурента следует немедленно рассматривать как полноценного соперника в отрасли. Так, война цен в фазе вхождения в отрасль или фазе развертывания вполне может оказаться эффективным приемом, если в результате новый конкурент придет к выводу, что намеченная целевая стратегия не может быть реализована при разумных издержках. Тогда конкурент вполне может прекратить проникновение в отрасль или отказаться от честолюбивых целей в пользу более скромных задач; именно такой результат уже имел место во многих отраслях, например, в отрасли видеоигр и полупроводников. Сдерживание темпов вхождения в отрасль также в значительной степени зависит от того, удастся ли повлиять на установки конкурента, а также от того, насколько конкуренты обладают полной информацией о работе компании в отрасли. – Прим. авт.

179

Новые марки и новые ниши позиционирования являются одновременно прекрасными возможностями для нападения. Однако я буду больше говорить о ситуациях, когда они не столь привлекательны, чтобы служить основой для атаки, но при этом представляют большую ценность с точки зрения обороны: они блокируют возможные пути атакующих. – Прим. авт.

180

Некоторые условия для того, чтобы убедить конкурентов в серьезности намерений ответных мер, описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 5. – Прим. авт.

181

На уровне отрасли это соотношение отражается в концепции цен, ограждающих отрасль от конкурентов; эта концепция обсуждается в книге «Конкурентная стратегия» в главе 1. – Прим. авт.

182

См. книгу «Конкурентная стратегия», главы 8 и 16: в них подробно обсуждаются потенциальные конкуренты и возможные изменения в их составе. – Прим. авт.

183

В работе Yip (1982) обсуждается, как компании могут обнаружить «ворота» для выхода на рынок; это обсуждение показывает, что лидеры бывают уязвимы для атак. Автор демонстрирует, как инновации в технологических разработках и маркетинге позволяют новым конкурентам обойти признанных лидеров отрасли. – Прим. авт.

184

Стратегии последовательного захвата рынка описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 16. Последовательный захват более выгодных позиций основан на тех же принципах. – Прим. авт.

185

См. книгу «Конкурентная стратегия», глава 14. – Прим. авт.

186

Конкурентные преимущества глобальной стратегии и условия, при которых она приемлема, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главе 13, а также в работе Porter (1985). – Прим. авт.

187

См. главу о коалициях в работе Porter (1985). – Прим. авт.

188

Для выявления таких препятствий требуется полноценный анализ лидера как конкурента. См. главу 3 книги «Конкурентная стратегия», где предлагается методика такого анализа и обсуждаются понятия неоднозначной мотивации и мертвых зон; эти понятия используются и в настоящей главе. – Прим. авт.