Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - [9]
— либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.
| Сообщество — это не страница и не группа в соцсети.
Сообщество — это живые люди.
Во втором случае — пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.
Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:
1. Интеграция в достижение целей;
2. Зона комфорта;
3. События;
4. Формирование активного ядра & Вовлечение;
5. Заметный лидер.
1. Интеграция в достижение целей
Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.
Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.
Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:
• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);
• создание у человека эмоциональной связи с заданной окраской (поляризация восприятия);
• воодушевление человека на действия;
• создание воронки для вовлечения новой аудитории.
| Вовлечение
| Поляризация
| Воодушевление
| Воронка
Даже не начинайте активных работ в социальных сетях и мессенджерах просто с желанием попробовать!
Без заметного старания вы потеряете много времени, сил и сделаете ошибочный вывод: все это точно не нужно моей компании.
Не допускайте такой ошибки.
Прежде всего определите, на каких этапах воронки продаж элементы комьюнити-менеджмента помогут вам подогревать интерес к компании и продуктам.
Как работа по выращиванию лояльного сообщества будет интегрирована в вашу бизнес-технологию.
После этого самое время определить архитектуру точек контактов и концентрации (см. раздел 2.2) и засучив рукава приниматься за работу.
2. Зона комфорта
Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА):
• сегментировать;
• выделить наиболее крупные сегменты.
Пол, возраст и соцдем — этого недостаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.
Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.
Сообщество мало создать и активизировать. На втором этапе вам приходится решать задачу сохранения заданной атмосферы.
В некоторых комьюнити активность поддерживается за счет взаимного подтрунивания, или даже троллинга. Подчас, атмосфера превращается в постоянный «Срач».
В таком случае вы рискуете растерять всех лояльных участников и притянуть троллей со всей округи.
А что, если сообщество вам досталось в наследство и там уже кислотная атмосфера нетерпимости?
Комьюнити-менеджеру постоянно приходится держать руку на пульсе. Как это делать поговорим в главе 3.
3. События
Итак, вы начали создавать сообщество.
Что надо скоренько сделать? Контент-план? НЕТ, не контент-план. Контент — всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера.
Да, чем контент эффективнее, тем лучше.
При этом событие — это гораздо более интересный повод для того, чтобы обсудить, нежели просто контент.
Если вы предложите механику, попадающую в настоящие интересы целевой аудитории, то многие будут рады участвовать потому, что интересно, а не за какой-либо приз.
Событиями могут быть:
онлайн:
• обсуждения тематических материалов (в том числе материалов самих участников). Да, событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающееся призом. Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют;
• волонтерские акции;
• совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;
• конкурсы и разные игры;
• live-интервью с активными участниками клуба;
• вебинары, онлайн-конференции и тому подобное;
офлайн:
• тематические встречи клуба;
• волонтерство;
• просто встретиться поболтать;
• совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба;
• встретиться в «Мафию» поиграть;
• … до бесконечности.
То есть не надо отталкиваться только от глобальных инфоповодов, существующих в организации, их надо создавать по 10 штук на неделе.
| Событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом.
Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют.
Чего я рекомендую придерживаться, чтобы не выпрыгнуть из штанов и не запутаться в своих ногах:
• планировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются и с каждым новым событием собирают все большее количество участников;
• при планировании сделать градацию: крупное событие проводим раз в месяц, лайт-событие минимум один-два раза в неделю;
• в сообществе нужна постоянная движуха, а не только обсуждение постов.
