Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [129]

Приступая к разработке маркетинговой стратегии, компания Metropolitan Group последовательно отвечает на три вопроса:

1) What? (Что за компания, каковы ее цели?);

2) So what? (Ну и что? Что из этого следует?);

3) Now what? (И что теперь? Как это нас может касаться, что вы можете нам предложить?).

Одно из направлений в рамках маркетинга компании является PR-деятельность. Отметим, что PR — отдельная сфера деятельности, отличная от маркетинга, но в силу их тесного переплетения и путаницы в определении границ маркетинг и PR в практической плоскости зачастую выступают разными сторонами комплексной деятельности одной компании.

Итак, особенности практического PR, предлагаемого компанией MG, заключаются прежде всего в тщательном построении бренда компании-заказчика, в том числе его визуального восприятия (символика, цвет, форма, методы подачи). Определяется бюджет PR, его распределение по основным направлениям. Главная цель PR — вовлечь заинтересованных лиц в диалог с компанией, заинтересовать их, заблаговременно оповестить все целевые аудитории о готовящихся компанией общественных мероприятиях. При этом задействуемые коммуникационные инструменты определяются особенностями аудитории.

Большое внимание уделяется построению коммуникаций с местной общественностью, которая может быть использована в качестве трамплина для проникновения в более широкие аудитории. Так, если речь идет о книжном магазине, то он должен не только оповестить о намечаемых мероприятиях своих покупателей, но и пригласить представителей местных библиотек, которые также проинформируют своих посетителей о мероприятии. Важность связей с местной общественностью состоит еще и в том, что компания получает возможность привлечения для работы на своих мероприятиях добровольных помощников из местных жителей, которые могут раздавать рекламные материалы, проверять входные билеты, разносить напитки и т.д. Местная газета может выделить компании, расположенной в местной общине, бесплатное место для рекламы.

Особое место компания уделяет подготовке почвы для стратегического партнерства заказчика с заинтересованными лицами. Примером такого удачного партнерства могут служить долгосрочные взаимоотношения между сетевой компанией книжных магазинов Barnes and Noble и влиятельной газетой New York Times.

MG помогает также придумать «историю успеха» (success story) для компании или «новостную историю», которая может быть размещена в соответствующих СМИ. Для этого необходимо выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени может быть заинтересовано историей и распространяется среди лиц интересующихся темой, журналистов, пишущих на сходные темы. Для этой цели компания MG имеет обширные базы данных по СМИ, по корпоративным и индивидуальным клиентам, с почтовыми и электронными адресами. Компания MG также помогает заказчику сформировать базу данных собственных клиентов.

Одним из основных видов услуг — разработка дизайна и содержания Web-страниц заказчика с учетом особенностей его стиля и пожеланий. На сайте компании, как правило, имеются следующие рубрики:

• кто мы;

• что мы делаем (услуги, основные проекты, дизайн компании, успехи и награды);

• кто наши клиенты;

• как с нами связаться;

• крутая «начинка» компании — основные документы, программы стратегии (здесь создатели намеренно используют сленговые словечки, чтобы оживить сайт, сделать его не только информативным, но и нескучным, неформальным, дружественным).

Несколько слов следует сказать о маркетинге рыночной ниши. Как уже упоминалось, в США есть издательства, специализирующиеся на выпуске узкопрофессиональной литературы. Так, в г. Портленде (штат Орегон) издатель Р. МакГохи, адвокат по образованию, издает книги для юристов. Это деловая литература «бизнес — бизнесу», которая не продается в магазинах из-за слишком узкой специализации. Основной метод ее распространения и маркетинга — прямая рассылка. Самым первым опытом г-на МакГохи было издание сборника «101 Corporate Forms» (типовой корпоративный договор).

В США более 1 млн юристов, но лишь 150 тыс. специализируются на корпоративном праве и работают в корпорациях. Установить этот факт, а также их имена и адреса можно по соответствующему справочнику. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной брошюрыюристам, специализирующимся на корпоративном праве. При этом, как показывает опыт, даже 1% ответов — вполне приемлемый уровень для продолжения деятельности. Тем, кто проявил заинтересованность, высылается книга и чек на ее оплату. Некоторая часть лиц, получивших книги, обязательно оплачивает чек. Это покрывает в основном расходы на производство книги и на маркетинг. Затем, по мере изменения федерального законодательства, тем, у кого уже имеется основной сборник документов, рассылаются только бюллетени с обновленными законами и федеральными актами. При этом альтернативным вариантом получения юристом законодательных документов является покупка их в магазине, что гораздо дороже, чем по почте. Кроме того, купленный в магазине справочник начинает устаревать немедленно с принятием очередного федерального закона, и лишь высылаемые по почте справочники сопровождаются затем бюллетенями последних изменений в законодательстве. Юристам предлагаются также книги на металлической пружине (на кольцах), в которые можно просто вставлять новые страницы с информацией, еженедельно рассылаемые по почте желающим.