Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - [24]
Игнорирование бизнесом экологических аспектов может привести к уходу от него некоторых потребителей, утверждает Хэнди, но если бизнес будет игнорировать свой персонал, это приведет к уходу из него части работников. Вы должны рассматривать себя как сообщество людей, стремящихся к улучшению его состояния, в том числе здоровья и благосостояния своих членов, а также окружающей среды.
Взгляды Хэнди перекликаются с мнением Ари де Гиуса, бывшего руководителя высшего звена в Shell, который в книге «Живая компания» пишет, что компании подвергаются опасности, если их менеджеры слишком сильно фокусируются на производстве товаров и услуг и забывают, что они одновременно являются и членами сообщества, объединения людей. Он показывает, что для существующих в течение долгого времени компаний характерны и чувство сообщества, и чувство своей особенности, а также культура обучения и умение оценивать то общество и ту окружающую среду, в которых они функционируют.
Во времена великого крушения иллюзий, связанных с капиталистической моделью, чему во многом способствовали корпоративные скандалы, вроде тех, которые произошли с Enron и Worldcom в начале 2000-х гг., и кризис субстандартных ипотечных кредитов, случившийся в конце первого десятилетия третьего тысячелетия, бизнес, предупреждает Хэнди, должен серьезно относиться к своей общественной ответственности и оперативно и самостоятельно действовать в этой области еще до того, как в нее вмешается правительство и начнет его заставлять.
При чтении работ Хэнди всегда испытываешь удовольствие. Усаживайтесь за книгу с бокалом вина и мысленно отмечайте, какие его идеи перекликаются с вашими.
Хэнди редко дает ответы. Такой подход является, конечно, непростым.
Раздел 3
Прогнозирование рыночного спроса
Краткие пояснения
Основные инструменты
16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс)
17. Подход HOOF к прогнозированию спроса (Эванс)
Полезные инструменты
18. Сглаживание с помощью скользящих средних
19. Эластичность спроса по доходу
20. Методы проведения обзоров, используемые при прогнозировании спроса
• Изучение намерений покупателей
• Метод на основе оценок торговых представителей
• Метод Дельфи
• Маркетинг на основе пилотного тестирования
21. Статистические методы прогнозирования спроса
• Прогноз трендов
• Регрессионный анализ
• Способ барометрического измерения высот (от National Bureau of Economic Research (NBER) – Национальное бюро экономических исследований)
Генри Кравис убежден в важности прочного фундамента: «Если вы создадите такой фундамент, по сути являющийся моральным и этическим, который также обеспечивает устойчивое ведение бизнеса и учитывает имеющийся опыт, то здание, стоящее на его основе, не будет разрушаться».
Однако один элемент этого фундамента он не упомянул, может быть, из-за того, что он изначально является столпом бизнеса. Это микроэкономическая составляющая. Она является опорой для всей стратегии и базой для всей пирамиды. Только после того как вы в полной мере оцените микроэкономический контекст, в рамках которого функционирует ваша фирма и с которым она тесно взаимодействует, вы сможете достаточно глубоко понять, на каком фундаменте вам предстоит строить прочную стратегию.
Микроэкономика описывает экономическое поведение отдельных участников экономики, будь это люди, домохозяйства, фирмы или отрасли, что отличает ее от макроэкономики, которая занимается экономикой в целом.
В микроэкономическом поведении следует выделить два отдельных, хотя и взаимосвязанных, аспекта, требующих своего учета: рыночный спрос и отраслевое предложение. Второй относится к силам, определяющим отраслевую конкуренцию и ее влияние на размер рыночной доли, ценообразование и рентабельность в отрасли. Эти факторы рассматриваются в следующем разделе книги.
В этом разделе основное внимание уделено первому аспекту – рыночному спросу и тому, как он меняется. Здесь будут изложены два основных инструмента, используемых для прогнозирования рыночного спроса: определение размера рынков, может быть, с использованием инструмента для создания рынков и прогнозирование рынка, часто осуществляемое с помощью подхода HOOF.
Эти инструменты являются основными, так как они позволяют при анализе рыночного спроса пользоваться численными данными. Некоторые специалисты, правда, утверждают, что при формулировке стратегии такое количественное представление является чрезмерным. Все, что необходимо, считают они, это понять, что спрос в одном сегменте бизнеса растет быстрее, чем в другом, или что спрос в одном сегменте растет быстро, в другом является стабильным, а в третьем снижается. Количественное представление необходимо для подготовки бизнес-плана и финансовых прогнозов, но не для разработки стратегии. Порой говорят, что менеджеры могут принимать решения более эффективно с помощью стратегических диаграмм, чем на основе числовых данных.
Я с этой точкой зрения не согласен. Разработка стратегии в значительной степени, несомненно, зависит от анализа конкурентоспособности (см. об этом в разделах 5 и 6), при котором информация в количественном виде активно не используется. Конечно, у стратегических диаграмм есть свое место для применения, о чем подробно рассказывается в разделах 5–8.
