Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - [2]
В дополнение к этой проблеме, границы между наукой и верой часто размыты: авторитетные научные факты смешиваются с принятием желаемого за действительное, создавая заманчивый коктейль из реальности и приятной фантазии. Астрологи, например, бесцеремонно извращают серьезную астрономию, фабрикуя свои фальшивые прогнозы, чтобы «помочь» людям управлять своей жизнью (или, как Нэнси Рейган, страной своего мужа-президента). Но эта лженаука, как бы она ни притворялась, заслуживает не больше доверия, чем любое другое антинаучное суеверие. Если объективно подойти к предсказаниям астрологов, обнаружится, что люди верят в мистическую силу, внушенную адептами астрологии.
Так к какой же части диапазона «вера-наука» принадлежат маркетинговые исследования? Являются ли опросы общественного мнения, фокус-группы, подробные интервью, анализы бренда, покупательские анкеты, всевозможные онлайн-исследования и иже с ними научно обоснованными или в них просто верят? Вас может это удивить, но любое маркетинговое исследование, в котором людей спрашивают о том, что они уже сделали или сделают в будущем, основано на чистой вере. Маркетинговые исследования – это лженаука, и верования, на почве которых она выросла, ложны.
Невозможно подсчитать количество случаев, когда маркетинговые исследования ошибались. Такой продукт, как ликер Baileys, потребители забраковали, но тем не менее он появился на рынке – благодаря интуиции руководителя. Такие инновационные идеи, как мини-вэн Chrysler и сетевые серверы Compaq, реализованы вопреки мнению покупателей, просто потому, что кто-то в компаниях твердо убежден, как эти вещи изменят нашу жизнь. Исследование пришло к выводу, что новый мобильный телефон мало кому из покупателей нужен, но его продажи превысили план в десятки раз. Рекламная кампания «Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться» не понравилась никому из респондентов, но когда в компании все же решили ее использовать, она прославилась на весь мир.
Благодаря науке в последние десятилетия мы многое узнали о механизмах человеческого мышления. Нейробиологи наблюдают, какие зоны мозга задействованы при той или иной физической и умственной деятельности, психологи экспериментально выясняют, как различные стимулы и взаимодействия меняют человеческое поведение. Их труды помогают объяснить то, что некоторые эксперты в маркетинге интуитивно уже знали: чтобы преуспеть, маркетинг должен обращаться к эмоциям. Как вы увидите из главы 2, некоторые факторы влияют на наши чувства еще до того, как мы осознаем свои действия; и даже после того, как уже сделали что-то, мы по-прежнему не понимаем, почему мы так поступили. Психология и нейробиология обнаружили: мы с трудом можем объяснить свои поступки, так же как и предсказать, чего захотим и что сделаем в будущем. Как выразился в заголовке своей книги Тимоти Д. Уилсон, профессор психологии Университета Вирджинии, мы «Сами себе чужие» (Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious). И то, как мы поддаемся влиянию, даже не зная об этом, озадачивает. Что же надо знать, чтобы понять ход мыслей других людей?
Всего за полвека рынок маркетинговых исследований головокружительно вырос: в Великобритании его емкость составляет более 1,3 миллиарда фунтов стерлингов, в США – более 11 миллиардов долларов. Одни только исследования по заказу британского департамента здравоохранения стоят более 11 миллионов фунтов!
Компании поддаются магии цифр и рады неизменному постоянству ответов в опросах. Элегантные, научно обоснованные статистические технологии для сбора данных обеспечивают безграничный кредит доверия, цифры давят авторитетом. А уж если статистика собиралась неоднократно и разные группы людей в ходе тщательных обсуждений пришли к единому мнению, действительно возникает чувство, будто перед нами открылась истина. Но если полученные ответы оказываются ошибочны, уверенность в правоте статистики рассыпается в прах. Да, повторные опросы могут привести к тем же результатам, но это не означает, что изначальные были точны. Тот факт, что люди одинаково реагируют на процесс, повторяющийся из раза в раз, не говорит нам ни о чем, кроме того, что одна и та же причина порождает одно и то же следствие.
Судя по масштабам индустрии маркетинговых исследований, сегодня нет недостатка в компаниях, которые рады навязать вам свой, уникальный способ задавать людям вопросы. Так же много и организаций, готовых платить за то, чтобы раз за разом убеждаться в том, что они и так знают. Как сказал Тим Дьюи, занимавший высшие маркетинговые должности в нескольких больших компаниях: «Исследования делятся на этапы для того, чтобы в случае, если что-то пойдет не так, можно было сказать: “Вот видите, я лично работал тщательно. Я сделал все, что от меня зависело”. Мой опыт показывает, что такой подход просачивается и в корпоративную культуру: когда все боятся неудачи, исследованиями прикрываются, чтобы избежать обвинений в провале проекта».
Прибавьте к этому нашу очевидную способность избирательно подходить к доказательствам, принимая во внимание только те, которые подкрепляют наши убеждения, и вы начнете понимать, почему маркетинговые исследования процветают, хотя многие лично убедились в их неэффективности.
Моджо – это энергия созидания, творчества и позитива, которая ведет вас к победе, позволяет получать удовольствие от работы и жизни. Если у вас есть моджо – у вас все получается легко и просто, но стоит его потерять, как все валится из рук.Автор бестселлеров Маршалл Голдсмит предлагает вам простой и четкий план действий по повышению творческого потенциала и эффективности, основанный на четырех компонентах: идентичность, достижение, репутация, приятие.Эту умную, заставляющую размышлять книгу должен прочесть каждый, кто хоть раз почувствовал моджо и не хочет расставаться с этим чувством.
Появление Интернета и технологий совместной работы с информацией позволяет изменить работу существующих государственных институтов и создать новые механизмы решения задач как на местном, региональном, так и на общегосударственном уровне. Автор выдвигает идею создания wiki-правительства – новой культуры управления государством, заключающейся в привлечении к удаленной работе граждан, владеющих уникальными компетенциями и готовых предложить стране свои опыт и знания. Прообразом такой совместной работы выступает Peer-to-Patent – интерактивный проект, позволивший радикально изменить процесс патентования.
Вы придумали совершенно новый продукт и хотите немедленно выйти с ним на рынок? Сначала посмотрите на свой проект глазами первого маркетолога-евангелиста Apple, а ныне известного бизнесмена и венчурного инвестора Гая Кавасаки. Взгляд человека, который мгновенно отличает перспективный проект от неперспективного, позволит найти ошибки в вашем бизнес-плане и его реализации. В этой книге вы найдете советы, как планировать бизнес, кого брать в партнеры, как привлекать внешние инвестиции, каких сотрудников нанимать и как правильно увольнять, как строить маркетинг и многое другое.Это наиболее полная книга Гая Кавасаки на данную тему.
Эффективное использование времени и сил, пожалуй, главная проблема современного занятого человека. Дэвид Аллен, создатель легендарной системы Getting Things Done и автор бестселлеров «Как привести дела в порядок» и «Как поддерживать дела в порядке», выбрал делом своей жизни разработку методов повышения эффективности без стресса.Эта книга не только отличный старт для тех, кто только-только решил привести дела в порядок и напуган масштабом работ, но и для опытных пользователей GTD, которым нужно быстро проверить состояние дел и вовремя скорректировать курс.
Автор сообщает интересные, зачастую уникальные сведения об организационной структуре Apple, режиме секретности, стратегии и тактике компании, личности и стиле руководства ее основателя Стива Джобса. Рассказывает, как рождаются «яблочные» шедевры. Анализирует, каким образом небольшая фирма, пренебрегающая традиционными методами управления, сумела стать технологическим гигантом и при этом сохранить дух стартапа. Рассуждает, какое будущее ждет Apple без Стива Джобса. Книга адресована поклонникам Apple, бизнесменам, всем, кто мечтает найти свою «формулу успеха».
Эта книга о бизнес-стратегии глазами человека, который кардинально изменил ситуацию в Procter& Gamble, вел компанию к успеху в течение первого десятилетия XXI века и готов повторить этот триумф сегодня, после возвращения на пост СЕО в 2013 году, а также глазами специалиста по вопросам стратегии, консультанта и коллеги известного руководителя. В книге содержится много ценной информации, раскрывающей все секреты двух выдающихся стратегов.