Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям - [36]

Средняя стоимость одного обращения 182 000: 170 = 1071.

• Если нужно получить больше обращений Клиентов, но не тратить деньги малоэффективно, задействуем пункты 2, 3 и 6. Бюджет составит 75 000 + 2000 + 38 000 = 115 000.

Это даст нам (75 000: 10 000)16 + (2000: 10 000)15 + (38 000: 10 000)8 = 120 + 3 + 30,4 = 153,4 обращения в месяц.

Средняя стоимость одного обращения 115 000: 153,4 = 750.

По сравнению с предыдущим вариантом вы сэкономите 67 000 бюджета, получив всего на 16,6 обращения меньше. Таким образом, чтобы от оптимального бюджета перейти к максимальному по количеству обращений, мы должны доплатить 67 000 за 16,6 обращения, что составляет 67 000: 16,6 = 4036 за каждое обращение.

Резюме: пока вы не выстроили в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, которая учитывает результаты рекламы в количественном выражении, деньги на рекламу расходовать не стоит.

Если вы все же тратите на нее деньги, не анализируя ее эффективность в цифрах, будьте уверены: основная часть вашего рекламного бюджета (или даже весь бюджет) расходуется впустую.

Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных Заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно. Специфика корпоративных Заказчиков в том, что большинство вопросов проходит через нескольких людей. Обычно все эти люди, кроме одного – «лица, принимающего решения», – не могут сказать вам «да». Но могут сказать «нет», и этот отказ капитально осложняет вам сделку. Или даже губит ее на корню.

Думаете, все они принимают решения, исходя из интересов своей Компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что многие действуют, исходя из личных интересов. А как соотносятся с ними интересы Компании? И соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. Чаще всего в средних и крупных Компаниях постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса.

Теперь внимательно посмотрим, как работает реклама. Возьмем для примера вас как частное лицо. Вы можете увидеть, услышать или прочитать какую-то рекламу. Если она вас заинтересует, вы предпримете какое-то действие: позвоните по указанному телефону или зайдете по указанному адресу.

Ключевой момент здесь – возникновение вашей заинтересованности. Если лично вас не заинтересует реклама, ничего не произойдет.

Предположим, вы рекламируете товары и услуги для организаций. Вы опубликовали статью, которая подчеркивает, чем ваши предложения могут быть интересны и полезны организациям-Заказчикам. Допустим, журнал с вашей статьей попал в руки сотрудника организации, которая могла бы стать вашим Клиентом. Но, скорее всего, его личные интересы сугубо параллельны интересам Компании. Значит, ваша статья не вызывает в нем никакой личной заинтересованности. Поэтому, прочитав статью, он не предпримет по ней никаких действий. И ваша реклама оказывается выброшенной в мусор.

По этой причине эффективность рекламы товаров и услуг для организаций снижается многократно. И пока мы не можем изменить человеческую природу, эта ситуация будет оставаться такой, как есть.

Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Я не хочу долго обосновывать, какая реклама эффективна, какая нет. Иначе эта книга вырастет в объеме еще процентов на тридцать. Кроме того, мое мнение в любом случае будет сильно спорным. Вы можете принять его на веру или не согласиться с ним. Но объективно проверить его можно, только угробив на рекламу много миллионов, как это сделал я.

Поэтому мои дальнейшие соображения являются моим личным мнением. Я не претендую на правильность этого мнения. Вы можете согласиться с моей точкой зрения или не согласиться. Довериться моему опыту либо самостоятельно гробить деньги на рекламу. Так, как вам это больше нравится.

С этой оговоркой я готов перечислить все основные средства рекламы и пиара, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно если вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Виды рекламы перечисляются в порядке убывания эффективности, начиная с наиболее эффективных. Так, как это работает для большинства товаров и услуг. Разумеется, нужно корректировать этот список под специфику конкретных товаров и услуг.

Рекламные материалы, которые используются непосредственно при переговорах с Клиентами. Корпоративные продажи делаются прежде всего на личных отношениях и личных связях. Значит, нужно прежде всего думать о том, как максимально усилить впечатление, производимое Вашей Компанией при личных встречах и переговорах с Клиентами. Для этого будет полезна полиграфия: визитки, буклеты, лифлеты, проспекты, фирменные папки и многое другое. А также сувениры, наклейки, образцы продукции – вплоть до презентационных чемоданчиков торговых представителей. Могут быть полезны также видеовизитки. Возможен приход на переговоры с собственным ноутбуком и даже проектором, проведение компьютерной презентации непосредственно перед Заказчиком. Еще имеют значение одежда и аксессуары ваших сотрудников, ведущих переговоры – особенно переговоры высокого уровня. Здесь стоит стремиться к консервативным и узнаваемо дорогим маркам и моделям. Впрочем, имиджевые и статусные нюансы переговоров можно обсуждать очень долго. Главное – имейте в виду, что их нужно постоянно отслеживать серьезнейшим образом. Например, опытные переговорщики по адресу вашего офиса, указанному на визитке, могут мгновенно оценить уровень благосостояния Вашей Компании.