Как выделить свой бренд из толпы - [9]

Бернис Фитцгиббон

Итак, вы ответили на девять вопросов и подготовили достаточный объем описательной информации о вашей идее или товаре. Теперь еще раз пересмотрите полученный результат и четко определите, в чем заключается оригинальность вашего предложения. Говорят, что подражание – это самая искренняя форма лести. Но, когда речь идет о рекламном обращении, подражание – это кратчайший путь к неудаче.

Чтобы превратить скучное в интригующее, вы должны сделать не очевидное, а что-то противоположное. Сорок лет люди стучали по ладони перевернутой бутылкой кетчупа, пытаясь заставить непослушную густую массу вытечь наружу. Когда компания «Heinz» придумала бутылку, которую можно было ставить крышкой вниз, чтобы земное притяжение сделало свое дело, она изменила всю отрасль и жизнь людей.

Просмотрите свои ответы на девять вопросов и выберите одну конкретную характеристику или достоинство, отсутствующее у всех остальных. В чем вы не похожи на других? Акцент на этой отличительной черте в рекламном сообщении позволит вам быстро выделиться на фоне конкурентов.

Создатели лекарственного препарата «Nexium», подавляющего секрецию соляной кислоты в желудке, явно это понимали. Им нужно было пробиться на рынок с высокой конкуренцией, поскольку существовал уже целый ряд хорошо зарекомендовавших себя аналогичных препаратов. Действующие вещества во всех были практически одинаковыми, так как же можно было выделиться? И тогда производители подумали: есть таблетки голубые, белые, желтые и розовые, но нет фиолетовых! Вместо того чтобы акцентировать внимание потребителей на достаточно сложном для запоминания названии, в рекламе упор был сделан на нестандартном цвете, чтобы люди начали спрашивать у своего лечащего врача про «фиолетовые таблетки».

Форма В9 – основа для работы над рекламным сообщением

Трудно придерживаться цели, если не знаешь, какова она.

Сэм Хорн

Итак, вы накопили достаточный запас слов для рассказа о том, почему ваш проект важен и жизнеспособен. Следующая задача – ужать форму В9 в рекламный эквивалент одностраничного бизнес-плана.

Ваши ответы на предыдущих страницах слишком многословны, чтобы работать с ними при составлении рекламного сообщения. Когда все они сократятся и уместятся на одной странице, вам будет легче обращаться к ним в процессе работы с техниками, описанными в следующих главах. Придумывая запоминающиеся названия и слоганы, сверяйте их с формой В9, чтобы убедиться в том, что они соответствуют вашей цели. И помните, что красивой или остроумной формулировки недостаточно. Сообщение должно привлечь внимание вашей целевой аудитории и произвести на нее желаемое воздействие, подтолкнув к нужным вам действиям.

Всегда держите форму В9 при себе. Сол Беллоу говорил: «Мне ни разу не пришлось менять ни слова из того, ради чего я вставал к письменному столу посреди ночи». Придумав возможный вариант названия или услышав фразу, идеально описывающую ваш проект, записывайте их под соответствующим заголовком. Когда записываешь каждое «озарение» в момент его проявления, материалом для работы становится весь мир.

Письменное задание Форма В9 моего проекта

1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?

_______

2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?

_______

3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?

_______

4. Какова моя целевая аудитория?

_______

5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?

_______

6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?

_______

7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?

_______

8. Какова цель моего рекламного обращения?

_______

9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?

Какими ключевыми словами я пользуюсь для описания своего бизнеса или бренда?

• _______________________

• _______________________

• _______________________

• _______________________

Часть третья Будьте оригинальны

Нужно отличаться. С какой стати люди будут в вас нуждаться, если вы будете такими же, как все?

Бернадетт Питерс

Глава 3 Проведите ключевые слова через алфавит

Жизнь всегда идет впереди литературы, как материал всегда предшествует работе. Сначала в земле появляется мрамор, и только потом наш мир начинают украшать статуи.

Филлип Брукс

Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешении конфликтов, я назвала ее «Как общаться с трудными людьми, не становясь одним из них».

Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание «трудные люди», появится с десяток страниц ссылок. Это значит, что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именно этими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, если не с тысячами других психологов, консультантов и авторов.

К счастью, один из слушателей той лекции во время первого перерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом. Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно, и я подошла спросить, о чем он задумался.

Он ответил: «Я занимаюсь недвижимостью и пришел на этот семинар потому, что мне приходится иметь дело с очень непростыми людьми. Кажется, они считают, что могут обращаться со мной, как им вздумается, и я от этого устал. Я подумал, что узнаю здесь какие-то секреты, которые помогут дать им отпор и поставить их на место. Но ведь тут речь совсем о другом, верно? – произнес он и, помедлив, продолжил: – Я занимаюсь восточными единоборствами. Я учился каратэ, таэквондо, дзюдо. То, что вы предлагаете, это своего рода вербальная форма кун-фу, правильно?»