Как выделить свой бренд из толпы - [58]

Что значит сопоставить? Данная техника подразумевает размещение слов, фраз или концепций друг напротив друга для выявления их сходства или различия.

Расположите тезисы бок о бок

Я не столько пишу, сколько рисую словами.

Элизабет Боуэн

Сопоставление тезисов, или рисование их словами, как изящно выразилась Элизабет Боуэн, преподносит информацию таким образом, что теория перестает быть абстракцией и приобретает наглядность. Это позволяет человеку увидеть и понять то, о чем идет речь.

Данный подход не только помогает аудитории быстрее уловить суть сложных концепций, но и заставляет ее ассоциировать эти концепции именно с вами. Помните, что вы один из многих. Один из многих психологов, дающих родителям советы о воспитании детей. Один из многих финансовых экспертов, убеждающих потребителей избавиться от долгов по кредитным картам. Один из многих риелторов, пытающихся заинтересовать покупателей недвижимости своими услугами.

Если бы вы все время только и говорили о том, что предлагаете потенциальным покупателям, то были бы похожи на всех остальных. Даже если ваше предложение новаторское, а ваши услуги уникальны и крайне полезны, человек просто потеряется в бесконечном потоке слов.

Чтобы ваше сообщение не было сразу забыто, превратите его в двухстороннюю конструкцию. Сама конструкция может быть произвольной. Вы ее автор. Вы не полагаетесь на чужой пример, а разрабатываете собственную интеллектуальную собственность.

Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки, выбрав один из перечисленных ниже критериев для сопоставления достоинств и недостатков вашего предложения или продукта либо рекомендаций и антирекомендаций вашей методики.

Думаю, вы поняли принцип. По возможности используйте для контрастирующих понятий слова, начинающиеся на одну букву. Конечно, это необязательно, но аллитерация указывает на определенный уровень владения языком, что обычно производит благоприятное впечатление на аудиторию и придает всему тексту некое единство. Чем точнее слова, тем сильнее произведенный эффект. Даже если данной темой занимаются сотни других специалистов, даже если такой же товар или услугу предлагают десятки других компаний, никто из них не будет использовать ваш уникальный подход.

Сравнение поможет клиентам и работникам яснее представить себе ситуацию до внедрения вашей концепции и после него. Трудно запоминаемый объем информации ужимается до размеров мысленно обозримого абзаца. Таким способом вы вычленяете и визуально представляете ключевые моменты своего сообщения. Не загружая слушателей всем, что вы знаете по этой теме, вы вкладываете в их сознание самое важное.

Кроме того, сопоставление тезисов легко превращается в объект лицензирования и продажи. Визуальное противопоставление компонентов коммерческого предложения резюмирует ключевые идеи, преимущества продукта или этапы методики в понятном и легко запоминающемся формате. Сразу становится видно, что это не просто бессистемный или спонтанный набор слов. Вы специально потратили время и силы, чтобы подобрать и расположить эти слова таким образом, чтобы максимизировать их ценность.

Размещайте свои сопоставленные фразы на книжных закладках, сувенирных магнитах и постерах, которым найдется место в кабинетах и офисах. Теперь аудитория вашего сообщения еще больше расширилась – и все благодаря тому, что вы не пожалели времени, чтобы придать своему сообщению наглядную форму и превратить его в интеллектуальный капитал.

Больше не значит лучше

Иногда лучше не говорить ничего, иногда нужно сказать хоть что-нибудь, но не бывает такого случая, когда нужно говорить все.

Неизвестный автор

Представьте, что вы ведущий тренингов и хотите разработать курс по совершенствованию коммуникативных навыков для сотрудников различных компаний. Тема обширная, и можно разделить ее на более «обозримые» фрагменты, например, объяснив слушателям, что существуют враждебные и мировые выражения.

Расскажите, что каждый раз во время общения мы либо провоцируем конфликт, либо создаем предпосылки для сотрудничества. Враждебные выражения, такие как «но», «должны», «вам придется», «нельзя, потому что», вызывают резко отрицательную реакцию. Мировые выражения, такие как «и», «в следующий раз», «не могли бы вы, пожалуйста», «да», «как только», помогают найти общий язык.

Теперь посмотрите на предыдущий абзац. Написано все правильно и логично, но запомнить и усвоить сказанное не так легко, как кажется. Скорее всего, вы перейдете к следующему абзацу и не сможете в полной мере оценить достоинства данной идеи, потому что она не была представлена схематично и не создала никакого мысленного образа в вашем сознании.

Давайте наглядно продемонстрируем ту же информацию, расположив «правильные» и «неправильные» фразы в двух отдельных колонках.

Сопоставление визуально упорядочивает идеи

Прежде чем что-то делать, надо все организовать, чтобы, когда ты будешь это делать, не было никакого беспорядка.

А. А. Милн

Приведенная выше таблица представляет далеко не всю информацию, содержащуюся в вашем курсе; она лишь лаконично и наглядно резюмирует усвоенный слушателями тезис. Непосредственно во время занятий вы будете приводить примеры общения из жизни, показывающие (а не просто рассказывающие), как подобные выражения могут испортить или улучшить взаимоотношения.