Как выделить свой бренд из толпы - [46]
Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбрал фразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они могли мысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой, облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живое доказательство огромной силы правильно составленного текстового сообщения.
Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так, чтобы получился четкий ритм. «Трудно быть полезным, когда не можешь найти ключи» («It’s Hard to Make a Difference When You Can’t Find Your Keys»). Разве эта фраза не вызывает в памяти определенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например «Наведите порядок в своих вещах», но вместо этого выбрала провокационную фразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такие концептуальные заголовки игнорируют будничные подробности и освещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую суть проекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила, что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом и значением, но им приходится слишком много времени тратить на мелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулировала свою альтруистичную цель – избавить повседневность от ненужного хлама и освободить время для великих свершений, – у нее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий эту идею.
Интонационный акцент помогает сообщению выделиться
Искусство искусства, триумф выражения, солнечный свет сияния букв – это простота.
Уолт Уитмен
Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждый раз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами, чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно с вами.
Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодаря тому, как представлял свою авторскую программу: «А теперь продолжение истории!» – и заканчивал ее: «С вами был Пол Харви. Хорошего дня!» Каждый раз он произносил эти простые слова с одним и тем же характерным ударением. Люди считают эти выражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаются бренды.
Наверняка вы слышали известное выражение «Приготовьтесь к драке!». Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер даже зарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперь каждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией, должен получить его разрешение и заплатить ему авторский гонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы широко используется в рекламе спортивных мероприятий, в видеоиграх и занял центральное место в его собственной песне. Поверьте, такова коммерческая сила использования преувеличенного интонационного акцента, который превращает обыденное выражение в ваше фирменное.
Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале «Друзья», отличался тем, что делал необычный акцент на слове «быть». Он говорил: «Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, это какой-то незнакомец?» Такая мелочь, но каков эффект!
Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлера благодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая от этого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставить зрителей рассказывать друг другу о последних событиях и обсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холодной водой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу, услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламу сериала. Люди, до этого не смотревшие «Друзей», слышали разговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у них сразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодаря тому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этого персонажа особой выразительностью.
Как придать сообщению ритмичность и сделать так, чтобы его было легко повторить
Это музыка для глаз… ритмичная синхронность, благодаря которой текст на странице обретает собственное сердцебиение.
Аллан Гарганус
Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которую легко запомнить?
Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника, который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайте вслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будет выполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: «Я читаю вслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм». Обязательно проверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух. Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) и постарайтесь расположить и акцентировать слова своего маркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.
Шаг 2. Если формулировка не позволяет сделать фразу ритмичной, легко повторяемой, поэкспериментируйте с другими ключевыми словами. Попробуйте «сыграть в Чендлера» и сделать неожиданный акцент на каком-то слове, который удивит слушателей и превратит выражение в ваше фирменное.
Шаг 3. Попробуйте удлинить или укоротить свое высказывание. Считайте это языковым эквивалентом музыкальной партитуры. Продолжайте варьировать интонационные акценты и темп, пока слова не встанут на место и сообщение не обретет легкость и ритмичность. Если хотите, чтобы какая-то идея выделилась из общего текста на странице, поставьте рядом слова, начинающиеся на одинаковую твердую согласную (к, п, т), или чередуйте ударные слоги с безударными (та-ДАМ) таким образом, чтобы сделать акцент на ключевом слове и донести точный смысл своего сообщения до сознания слушателей.
