Как выделить свой бренд из толпы - [3]
Барбара Уолтерс
Британская журналистка Линн Трасс, устав от орфографических ошибок и неправильной пунктуации на этикетках продуктов и киноафишах, написала книгу о важности соблюдения грамматических правил, но предполагала, что продавать ее будет непросто, поскольку понимала, что не многие разделяют ее одержимость грамотностью.
Это была классическая задача для РОР! – метода. Линн создала нечто имевшее ценность в ее глазах, но должна была привлечь внимание людей, не особенно интересующихся тем, что она хотела им сказать. Трасс умудрилась превратить свою книгу в бестселлер, придумав для нее уникальное название, принесшее ей народную славу.
Название, заставившее людей активно обсуждать эту книгу, основано на концовке такого анекдота: «Панда заходит в бар, заказывает обед, съедает его, вынимает шестизарядный револьвер, стреляет в воздух и направляется к выходу. “Что это значит?” – возмущается официант. Панда швыряет на стол энциклопедию и говорит: “Я панда. Здесь все написано”. Официант находит определение: “Панда – крупное млекопитающее черно-белого окраса, обитающее в Китае. Питается, стреляет и уходит”»[1].
Линн так и назвала свою книгу – «Питается, стреляет и уходит» («Eats, shoots and leaves»), – чем обеспечила себе и своему произведению международное признание. Представьте, что было бы, если бы она назвала ее «Важность правильной пунктуации». Вот какой силой обладает выстреливающее название. Благодаря ему товар, который купили бы только родственники, превращается в событие мирового масштаба.
РОР! – метод состоит из трех компонентов. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Р значит «purposeful»[2]
Скука не поможет продать товар, но и неуместная игривость тоже не поможет.
Билл Бернбах
Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретает автоматически статус выстреливающего, если только не удовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность и суть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас в сознании целевой аудитории.
Каждый год несколько десятков отважных компаний платят огромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларов за тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляции матчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящих реклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовы попробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары? Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе, вызвавшей у них приступ гомерического хохота?
Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом на рекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламное объявление, каждая презентация и каждый созданный нами продукт или кампания приносили высокий доход на инвестированный капитал.
Вот почему первое требование к сообщению со статусом POP!-целенаправленность. Если люди недоуменно почесывают голову, пытаясь понять, какое отношение имеет к ним ваша идея или изобретение, то вы лишь напрасно потратили свое и их время.
Один из способов создания целенаправленной рекламной фразы – вставлять название продукта или компании в слоган, чтобы оно закреплялось в сознании потребителей каждый раз при его просмотре или прослушивании. Например, большинство американцев легко заполнят пробел во фразе «Хотел бы я быть венской сосиской ______ ________» словами «Оскар Майер», даже если уже много лет не слышали и не видели этой рекламы. Вот это действительно выстреливающий слоган с высокой прибылью на инвестированный капитал.
Одна крупная страховая компания гарантированно заставляет людей вспомнить о ней каждый раз, когда они слышат фразу «С ______ ты в хороших руках». Слово «Allstate» само слетает с языка. Вот вам прекрасный пример того, как эффективный выстреливающий слоган выполняет свою задачу каждый раз, когда его слышат или читают.
О значит «original»[3]
Читатель должен остаться доволен вашим с ним свиданием.
Курт Воннегут
Чтобы ваше рекламное сообщение выстрелило, вы должны быть интересны для своих потребителей. Что бы вы ни говорили или ни продавали, наверняка вы один из многих. Одна из многих закусочных, один из многих стоматологов, супермаркетов или выгульщиков собак, один из многих стендов на выставке, один из многих соискателей на должность, одна из многих организаций, соперничающих за заказы. Что отличает вас от конкурентов?
Один из способов выделиться (и стать хорошим кандидатом для людей, принимающих решения) – быть оригинальным и предложить что-то непохожее на остальных. Вместо того чтобы конкурировать в заполненной нише, создайте собственную. Если вы единственные в своем роде, конкурентов у вас просто нет.
Если бы вы захотели заняться танцами и заглянули в бизнес-справочник, то нашли бы там десятки вариантов, в целом похожих друг на друга. Но есть только одна танцевальная студия с названием «Игры на полу», и именно оно может побудить вас в первую очередь обратиться туда.
Люди жаждут чего-то нового и свежего. Они приветствуют новизну и радуются, когда мы приятно удивляем их нестандартным подходом. Вы скажете, что это трудно, поскольку нет ничего нового под луной?
И все-таки есть.
Перегруженный информацией человек редко концентрируется на очередной новости долее нескольких секунд. Если вы не смогли заинтересовать его за это время, то дальше эта вероятность снижается в разы. Эта книга рассказывает о приемах устной, письменной и невербальной коммуникации: понятно, легко, на примерах. Она нужна тем, кому требуется держать внимание аудитории: проводить презентации, «продавать» идеи, получать финансирование, открывать новые направления и проекты, мотивировать команду. Автор – специалист по коммуникациям и брендингу с многолетним опытом консультирования.
У каждой мечты есть срок годности. Стоит затянуть с ее исполнением – и она протухнет. Мотивационный эксперт Сэм Хорн поможет вашей мечте стать реальностью. Выступление автора на TEDx, в котором она рассказывает, что мы можем достичь любых высот, если будем правильно расставлять приоритеты, просмотрело 160 000 человек по всему миру. В этой книге вы найдете 10 лайфхаков и более 100 вдохновляющих историй, которые помогут обуздать время и привычки для того, чтобы ваша мечта воплотилась сегодня, а не «когда-нибудь».
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.