Как выделить свой бренд из толпы - [28]

Шаг 3. Спросите себя: как можно сравнить мою абстрактную или сложную концепцию с чем-то конкретным, существующим в действительности? Как связать что-то неосязаемое или совершенно безличное с тем, что люди смогут увидеть, услышать, понюхать, потрогать и полюбить?

Шаг 4. Спросите себя: какой аспект наших услуг решает проблему или удовлетворяет потребность наших клиентов? Можно ли использовать это действие или качество в названии, которое поможет людям увидеть, представить себе, запомнить нашу полезность лично для них?

Глава 9 Создайте что-то новое с помощью техники «Две половины»

Творчество – это как взгляд на мир через калейдоскоп. Ты смотришь на тот же набор элементов, что и все остальные, но потом выкладываешь эти цветные осколки по-своему и получаешь нечто совершенно новое.

Розабет Мосс Кантер

В популярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» на канале FOX показывалась жизнь смешанной христианско-иудейской семьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решила совместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить эти два слова, что получится? Крисмука[73]. Новое слово наделало много шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтинги сериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколько дополнительной рекламы и новых поклонников принесла им прошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: на этот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана – бар-мицваку[74]. Это слово вызвало еще больший ажиотаж и стало горячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, то наверняка слышали о кулинарном направлении под названием «фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или более национальных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этой концепцией и придумала для своего итало-китайского ресторана смешанное название: «Ciao Mein»[75].

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски и пиво, придумал фантастическое смешанное название. Как еще называют сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки и слева перечислите найденные синонимы: frank[76], wiener[77] и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у нас появятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайте попробуем найти какое-нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего. Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass[78], bottle[79], stein[80]. Вот оно! «Frank’n’Stein»[81].

Сравните противоположные аспекты вашего коммерческого предложения

Когда противоположности дополняют друг друга, возникает гармония.

Лао-цзы

Допустим, вы музыкальный продюсер и хотите популяризировать новый стиль танцевальной музыки для подростков. Все, что вам нужно сделать, – составить список ключевых слов, описывающих старые и новые направления в танцевальной музыке. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две колонки. Слева напишите названия современных стилей, а справа – названия старых.

Начните комбинировать слова из левой колонки со словами из правой. Или попробуйте соединить первый слог какого-нибудь слова из левой колонки с последним слогом правой. Как вам степпинг-ин-мэшт-потейто[82]? Может быть, хип-боп. Наполовину хип-хоп и наполовину бибоп. Недавно я читала статью о вручении наград в области кантри-музыки. Угадайте, как автор статьи назвал запоминающуюся мелодию, которая так и звала пуститься в пляс? Хик-хоп[83].

Сочетайте лучшее и худшее

Это было лучшее изо всех времен, это было худшее изо всех времен; это был век мудрости, это был век глупости; это была эпоха веры, это была эпоха безверия; это были годы Света, это были годы Мрака; это была весна надежд, это была зима отчаяния…

Чарльз Диккенс «Повесть о двух городах»

Используйте тот же прием, что и писатель-классик, и объедините диаметрально противоположные характеристики своего проекта. Какова его светлая сторона и какова темная? Каковы его достоинства и недостатки? Сравните также те аспекты вашей идеи или продукта, которые необязательно плохие или хорошие – просто разные. Запишите отрицательные свойства в левой колонке, а положительные – в правой. Затем начните придумывать смешанные слова, пока не получится что-то интересное и запоминающееся.

Например, детский эндокринолог Фрэнсин Кауфман придумала классический смешанный термин для заболевания, с которым столкнулись многие американцы. Она рассказала: «Если десять лет назад ко мне приводили ребенка с диабетом второго типа, этот случай был такой редкостью, что о нем можно было писать в медицинском журнале. Сейчас мое отделение в детской больнице Лос-Анджелеса заполнено такими детьми». Многие исследования указывали на связь ожирения и диабета, но никто не догадался связать их словесно – пока этого не сделала доктор Кауфман. Она взяла часть слова «диабет» и часть слова «ожирение» и назвала это новое явление в медицине (и свою книгу по данной теме) «Diabesity»