Как выделить свой бренд из толпы - [14]

Дариан от отчаяния вжимался в кресло, глядя, как растет замешательство на лицах банкиров. Он понимал, что сделка уплывает прямо из-под носа, и решил, что терять ему нечего. Он вскочил с места и сказал: «Давайте я покажу, как это работает». Несмотря на суровый взгляд консультанта, он сел за компьютер, быстро застучал пальцами по клавиатуре и, исполненный гордости и энтузиазма, начал показывать, на что способно его «дитя».

Какой-то пожилой господин, сидевший в холле за дверью конференц-зала, вошел и начал с интересом смотреть демонстрацию Дариана. Через несколько минут он воскликнул: «Это так просто, что даже моя мать разобралась бы!»

По счастливому стечению обстоятельств этот господин оказался президентом банка и тем, кто должен был принимать решение по сделке. В итоге Дариан получил финансирование, а фраза «Это так просто, что даже ваша мать разобралась бы» стала девизом маркетинговой кампании.

Вы смотрели фильм «Когда Гарри встретил Салли»? В одном из эпизодов, ставшем классикой, Салли, сыгранная Мэг Райан, за обедом признается Гарри (Билли Кристалу), что многие женщины имитируют оргазм. Поначалу Гарри ей не верит и утверждает, что с ним ни одна женщина этого не делала, потому что «он понял бы».

Улыбнувшись, Салли предлагает ему поспорить и заявляет, что он не смог бы заметить разницу. И она прямо в ресторане начинает симулировать оргазм с соответствующим звуковым сопровождением. Сцена сама по себе смешная, но самое забавное происходит в конце, когда сидящая за соседним столиком женщина (ее сыграла мать режиссера этого фильма Роба Райнера), молча наблюдавшая за происходящим, сухо просит официанта: «Мне то же, что и ей».

Спросите себя: что говорят люди, когда им нравится что-то в моем продукте? Записывайте эти восклицания, потому что другие захотят почувствовать то же самое.

Однажды на презентации моего POP!-метода слушательница рассказала о том, что хотела бы писать, читать лекции и давать консультации на тему общения между мужчинами и женщинами, но ей трудно конкурировать с такими известными авторитетами в этой области, как Джон Грэй («Мужчины с Марса, женщины с Венеры») и Дебора Таннен («Ты меня не понимаешь»). Следовательно, ей нужно было придумать оригинальное название, чтобы ее тоже заметили.

Я предложила ей воспользоваться техникой разговорных фраз и попросила других участников представить себе, что они пытаются поговорить с представителем противоположного пола. Я сказала: «Вы мужчина или женщина. Вы пытаетесь донести до собеседника свою мысль, но злитесь, потому что вам кажется, что он вас не слушает. Начните произносить вслух все, что думаете по этому поводу».

Тут же посыпался град реплик, выражавших нетерпение и недовольство, – идеальный источник эмоционального рекламного сообщения. Наконец какой-то парень с задних рядов прокричал идеальную фразу для названия книги: «Разве она не видит, что я смотрю игру?»

Если вы пишете песню о любви, то спросите себя: что говорят одинокие люди, когда на дворе поздний вечер и им хочется пойти домой с тем, кто им понравился? (Между прочим, именно так родилась популярная песня «Утром я буду себя ненавидеть, но сегодня я буду тебя любить» в стиле кантри).

Записываете ли вы восклицания своих клиентов?

«Я очень НЕ жду вас на своей бат-мицве!»

Название книги Фионы Розенблюм

Вы заметили тенденцию? Чаще всего наше внимание привлекают названия и слоганы, в которых звучит или подразумевается какое-то восклицание – фраза, произнесенная в сильном эмоциональном порыве.

Спросите себя: что восклицают мои целевые клиенты, когда расстроены «моей» проблемой? Какие слова вылетают из их уст, когда они сталкиваются с этой трудностью? Что они думают, но боятся произнести вслух?

Именно эти слова могли бы стать идеальным заголовком или слоганом. Высока вероятность того, что ваша целевая аудитория сразу увидит в них что-то близкое, потому что вы обратитесь к ней на ее языке. Интуитивно ощущаемая правдивость вашей фразы заставит людей практически непроизвольно отреагировать: «Именно это я чувствую!»

Обязательно просите своих клиентов оставлять свои комментарии или заполнять оценочную анкету. Когда кто-то из них поделится своими положительными впечатлениями о вашем продукте или услуге, обязательно попросите разрешения использовать его высказывания. Отзывы вроде «Я так рада, что купила ваш продукт, потому что…» или «Это лучший…» убедительно доказывают потенциальным покупателям, что вашему качеству можно доверять. Непременно включайте фразы из положительных отзывов в свои маркетинговые материалы, в свою презентацию, в текст на сайте. Рекомендации третьих лиц – часто первое, на что обращают внимание люди, когда решают, стоит ли покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами или сотрудничать с вашей компанией.

Как использовать технику разговорных выражений

Трудно представить, скольким мы обязаны игре своего воображения.

Карл Юнг

Не стоит напрасно тратить силы на выдумывание идеального заголовка или слогана. Рациональный подход мешает творчеству. Используйте технику разговорных выражений и вспомните момент, когда вы и ваши клиенты непосредственно переживали тот опыт, которому посвящена ваша тема. Восстановите в памяти те мысли, вспомните, что вы сказали, и опишите на бумаге, что творилось у вас в голове и на сердце.