Как управляют лучшие - [49]

Ответив на перечисленные вопросы, проверьте свои ответы с помощью руководителей и других сотрудников компании, которые в силу занимаемой должности могут подтвердить их правильность. В этом вы должны добиться общего согласия.

После каждого вопроса вы найдете объяснение, почему этот вопрос важен для успеха компании. В некоторых случаях в объяснение будут входить дополнительные вопросы, которые помогут вам обдумать не только существующее положение вещей, но и возможное или желательное.

По мнению Ларри Боссиди, «только лидер может задавать беспощадные вопросы, на которые должен ответить каждый, а затем управлять обсуждением и достижением нужных компромиссов. И только лидер, активно участвующий в жизни компании, знает достаточно, чтобы видеть ситуацию со всех сторон и задавать непростые, острые вопросы».

Вот эти непростые вопросы, на которые нужно ответить вам и команде, которую вы возглавляете.

1. Какова суть вашего бизнеса? Какие реальные действия компании улучшают жизнь или работу вашего клиента?

1.

2.

3.

Клиенты покупают не продукты или услуги, а улучшения. Они ожидают, что покупка каким-то образом улучшит их положение в будущем. Если же клиенты не понимают или не хотят этого ожидаемого улучшения, они воздерживаются от покупки или покупают у кого-то другого.

2. Какова миссия вашей компании? Миссия должна быть сформулирована в категориях того, что вы хотите достичь, чего избежать, а что сохранить для своих клиентов.

1.

2.

3.

Миссия представляет собой то, что можно четко определить и достичь. В ней содержится и критерий, и метод. Она всегда определяется с учетом потребностей клиента. И чем проще миссия, тем легче сотрудникам понять и разделить ее. Например, миссия AT&T заключалась в том, чтобы «установить телефон в каждом доме и офисе США».

3. Что клиенты говорят о вашей компании? Как они ее воспринимают и описывают другим? Какие слова они при этом используют?

1.

2.

3.

Ответ на этот вопрос раскрывает позиционирование компании в сердцах и умах нынешних и потенциальных клиентов. Слова, к которым люди прибегают, думая о компании, ее продуктах и услугах, в значительной мере определяют, совершат ли они покупку. Выбор слов нельзя оставлять на волю случая. Если вы не довольны ответом на этот вопрос – словами, которые сегодня употребляют клиенты, – спросите себя, каких слов вы от них ждете. Что вы могли бы сделать, чтобы создать в их восприятии новое представление?

4. Кто ваш идеальный клиент? Опишите его с точки зрения разных характеристик: возраст, доход, уровень образования, род занятий, место жительства и другие факторы, актуальные для вашей отрасли.

1. Возраст

2. Доход

3. Род занятий

4. Образование

5. Потребности или проблемы

6. Семейное положение

7. Другие факторы

5. Опишите своего идеального клиента с психологической точки зрения. Какие мысли и чувства вызывает у него покупка того, что вы продаете?

1. Желания

2. Страхи

3. Надежды

4. Взгляды

5. Ожидания

6. Возражения

6. Что считает ценным ваш идеальный клиент? Каких выгод он ищет или ожидает от взаимодействия с вами?

1.

2.

3.

Клиенты совершают покупку только в том случае, если считают, что выгода и польза от приобретения вашего продукта будут больше, чем от покупки продукта конкурента.

7. Каковы профильные направления деятельности вашей компании? Какие особые умения или способности позволяют ей удовлетворять потребности клиентов?

1.

2.

3.

Профильные направления – это те виды деятельности, которые позволяют компании производить и продавать продукт на рынке, где существует конкуренция. Это умение или способность, которые у вас уже есть или которые можно развить в самой компании либо ради которых вы можете нанять кого-то со стороны.

8. Что ваша компания делает превосходно? В каких областях она проявляет себя исключительно хорошо? Благодаря чему она превосходит конкурентов?

1.

2.

3.

Чтобы добиться успеха на высококонкурентных рынках, вы должны превосходить соперников как минимум в трех отношениях, например: в качестве продукта, сервиса, простоте использования продукта или в чем-нибудь другом. Каковы ваши преимущества? И в чем они могли бы заключаться?

9. Кто ваши конкуренты? Кто еще продает такой же продукт или услугу вашим потенциальным клиентам?

1.

2.

3.

Действия и решения конкурентов определяют, какую цену вы можете установить, сколько вы продаете, какой доход получаете, как быстро растете и каково будущее вашей компании. Вы должны всегда знать и понимать, кто ваши конкуренты и что они делают.

10. Кто ваши крупнейшие или основные конкуренты?

1.

2.

3.

Если бы конкуренты ушли с рынка, то ваши продажи увеличились бы. Что вы могли бы сделать, чтобы нейтрализовать их сильные стороны? Как вы могли бы извлечь пользу из их уязвимых мест? Как вы могли бы сделать свои продукты и услуги настолько желанными, чтобы конкуренты не могли соперничать с вами?

11. Кто ваши второстепенные конкуренты? Кто еще предлагает альтернативу тому, что продаете вы?

1.

2.

3.

У клиента всегда есть три варианта выбора: купить у вас, купить у другого продавца или вообще не покупать. Что еще клиент мог бы купить на ту же сумму, которую вы хотите получить от него?