Как уцелеть среди акул - [8]

Вообще-то продажа такого рода, когда клиент сам должен соответствовать определенным требованиям, чтобы получить данный продукт, является мечтой каждого продающего. И это единственный способ, благодаря которому вы можете продать продукцию, имеющую ограниченную реальную ценность, но обладающую большой притягательностью для некоторых клиентов, например для снобов.

Вы думаете, что я говорю о продающихся по завышенным ценам импортных автомобилях или драгоценностях? Ничего подобного. На их ярлыках проставлены весьма небольшие цены по сравнению с некоторыми действительно дорогостоящими безделушками, такими, например, как различные новостройки и арендные контракты на спортивные команды высшей лиги. На самом деле никак экономически не оправданы гигантские расходы, на которые идут частные лица и города, страстно желающие овладеть этими «королевскими драгоценностями» для демонстрации своих финансовых возможностей. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?

Именно эту ситуацию учитывала корпорация «Дженерал Моторс», задумав строительство завода «Сатурн».

Будь вы на месте Гермезянов, как бы вы создали подобного рода спрос?

Во-первых, надо было смирно сидеть в Эдмонтоне, этом таинственном и экзотическом обиталище канадской финансовой олигархии и центре всевозможных интриг, а не выставлять себя на первый план. Административные руководители корпорации «Дженерал Моторс» не разъезжали по стране, чтобы реализовать свое предложение. Они сделали соответствующие сообщения из Детройта и стали спокойно ожидать, пока к ним обратятся клиенты. Корпорация «Дженерал Моторс» понимала необходимость создать такую атмосферу, при которой клиенты сами станут их торговыми агентами, а «Дженерал Моторс» будет своего рода третейским судьей, решающим, кому достанется объект продажи.

Почему же такие прожженные дельцы, как Гермезяны, не поняли этого, когда решили выступить со своим предложением? Почему они блуждали по сцене, как в потемках, размахивая своими двадцатидолларовыми банкнотами перед скептически настроенной публикой?

Первая причина — они считали, что раз они располагают поддержкой премьер-министра, то одного этого уже достаточно.

Неверно.

Они забыли задать два дополнительных вопроса: Кто именно наши подлинные клиенты? Чего именно они хотят?

Частично их ответ был правилен: политические деятели являлись их основными клиентами. Именно они утверждают комплекс финансовых и административных мероприятий, благодаря которым такая сделка только и может реализоваться.

Как только эти мероприятия утверждаются, все остальное происходит уже автоматически: определяется, какую сумму следует взимать за квадратный фут, сколько долларов придется выделить на рекламу для привлечения необходимых клиентов и т. д. Однако для того, чтобы иметь на своей стороне политических деятелей, необходимо знать, на какие стимулы они реагируют. Торопясь добиться того, чтобы политические деятели проголосовали в их пользу, подписали необходимые документы и поулыбались перед телевизионными камерами, Гермезяны не учли подлинных потребностей своих клиентов. Между тем у клиентов Гермезянов — политических деятелей — имелись собственные клиенты — избиратели. И политические деятели стали ощущать беспокойство. Дают ли они своим клиентам-избирателям нечто такое, чего те действительно хотят, что побудит их снова голосовать как надо на следующих выборах? Вот здесь-то и была совершена следующая часть грубейшей ошибки, обошедшейся в миллиард долларов.

Урок 3 Знать хоть что-то о своем клиенте так же важно, как знать о своей продукции все

Возьмем, например, политических деятелей. Любой политический деятель будет поддерживать ваше предложение лишь до тех пор, пока оно популярно в политическом отношении или сулит необыкновенные выгоды.

Сказанное не означает, что политические деятели в какой-то мере менее честны или менее надежны, чем вы или я. Просто не надо забывать о том, что политическим деятелям приходится непрерывно подстраиваться под мнения людей, которых, как считают эти деятели, они представляет. Правда, на законодателей, особенно тех, что обитают в столь отдаленных местах, как Вашингтон, можно полагаться в несколько меньшей степени, чем на руководителей провинциальных органов власти, которые находятся под более пристальным вниманием местной общественности, но тем не менее данный принцип остается в силе. Поэтому каждый, кто хочет чего-то добиться от политического деятеля, должен либо а) сформировать такое общественное мнение, которое сделает ваше предложение привлекательным для политиков, либо б) сделать нечто такое, чтобы политик почувствовал себя обязанным ответить вам любезностью на любезность — например, провести сбор денежных средств или помочь в организационной работе во время его избирательной кампании.

Однако прежде чем вы остановите свой выбор на той или иной тактике, вам лучше было бы сначала выяснить, с каким человеком вы имеете дело. В данном случае премьер-министр провинции был одним из тех политических деятелей, которые изначально уверены в том, что их проекты — именно то, чего действительно желают их избиратели. И потому братья Гермезян и премьер-министр вместе выступали перед общественностью. Когда же вскоре стало ясно, что братья не сумели завоевать поддержки общественного мнения, премьер-министр сразу пошел на попятный.