Как стать суперзвездой маркетинга - [7]
Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.
Не все бренды подходят для каждого. Есть люди, которые не смогут добиться удачи, если брендом, с которым они работают, будет марка сигарет Virginia Slims, а другие, напротив, будут преуспевать. Есть люди, которые не могут служить в морской пехоте США, другие – наоборот, даже сделают татуировку на своем бедре «Навсегда с морской пехотой».
История и развитие бренда безалкогольных напитков и соков Snapple – хороший пример для иллюстрации различия между «любовью к бренду» и простым «управлением брендом». Бренд Snapple родился в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Отличительными чертами маркетинга этого бренда были забавные шутки, причудливые этикетки, необычный вкус напитков, дружелюбные и практичные торговые представители. Предприниматели, создавшие этот бренд, – обладающие хорошей интуицией и находчивые маркетологи. Поначалу у них не было достаточно денег и производственных мощностей для продвижения своей марки в супермаркетах, поэтому Snapple продавался в небольших магазинчиках, магазинах деликатесов, на заправочных станциях. Понадобилась тяжелейшая работа, чтобы выстроить систему дистрибуции бренда по всей стране и сделать его «национальным».
Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.
Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным фиглярством, потому что они немедленно от нее отказались. Люди, отвечавшие за маркетинг в компании Quaker, должно быть, хихикали и ухмылялись, когда видели первоначальную рекламу Snapple, поскольку немедленно отказались от рекламного персонажа – Snapple Ledy, так полюбившегося поклонникам этой марки. Компания Quaker запустила «профессиональную» и дорогую телевизионную рекламу, абсолютно непохожую на оригинальную, непринужденную «народную» рекламу создателей бренда. Компания Quaker попробовала использовать Snapple, чтобы продавать свой «мега-бренд» Gatorade. Новые владельцы забили полки магазинов огромными бутылками Snapple, которые так там и застряли, поскольку потребителям они были не нужны. Дистрибьюторам бренда Snapple не нравилась маркетинговая политика фирмы Quaker. Потребители перестали покупать эту марку, которая стала теперь просто «одной из марок» в ассортименте компании Quaker. Отличный бренд «получил пробоину» и начал «тонуть».
Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.
В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.
Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.
P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.
X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай
Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.
В современном бизнесе продажи – одна из областей, в которой существует наиболее острая конкуренция. На рынке предлагается больше, чем когда-либо, продуктов и услуг. Выбор просто огромен. Если вы хотите добиться успеха, надо быть лучше большинства ваших коллег.Джеффри Фокс, основатель консалтинговой компании Fox & Co., Inc. и автор ряда бестселлеров по маркетингу и продажам, показывает, как нужно привлекать клиента, как добиться его расположения и как, наконец, заключать с ним сделку. В остроумных и лаконичных главах этой книги Фокс дает неожиданные, мудрые, дерзкие и абсолютно практичные советы, которые помогут читателю обойти конкурентов в любой области.
В наше время компания будет прибыльной только тогда, когда в ней царит дух сотрудничества, когда руководитель четко ставит цели, а каждый сотрудник на своем рабочем месте заботится об успехе компании. Поэтому для руководителя как никогда важно окружить себя талантливыми сотрудниками.Книга Джеффри Фокса содержит выверенные и зачастую нестандартные рекомендации, как выполнить эту нелегкую задачу. Рекомендации основаны на реальном опыте автора и ряда топ-менеджеров ведущих американских компаний и являются в высшей мере практичными.Книга адресована как действующим руководителям, так и тем, кто стремится сделать карьеру и стать высококлассным руководителем в будущем.
Хотите добиться успеха? Хотите стать лидером в своей области? Тогда «Рецепты успеха» – то, что вам нужно. В книге даются супер-советы, как обрести уверенность в себе, как добиться успеха и как его удержать. Блистательный предприниматель делится собственным опытом, вспоминает уроки таких акул бизнеса, как Джим Доналд (генеральный директор Starbucks Corporation), Томас Чаппелл (основатель Tom’s of Maine), Лесли Блоджитт (генеральный директор Bare Escentuals), Джордж Стейнбреннер III (владелец New York Yankees).
Книга «Как стать генеральным директором» стала бестселлером в США и переведена на многие языки. Ее успех обусловлен редким сочетанием богатого делового опыта Джеффри Фокса и его своеобразного стиля изложения. Сложные задачи и проблемы, с которыми сталкивается человек в организации, Фокс сводит к простым наблюдениям и правилам, позволяя себе при этом подчас резкие и парадоксальные замечания и выводы. Все это заставляет читателя по-новому взглянуть на, казалось бы, очевидные вещи и открыть в них для себя реальные возможности управлять своей карьерой.Для всех, кто стремится подняться по карьерной лестнице, а также для тех, кому интересны правила восхождения к власти в любой организации, эта книга – уникальный источник информации.
Поиск работы – занятие непростое, а тем более поиск работы «вашей мечты». Автор нескольких бестселлеров, мастер оригинальной мысли Джеффри Дж. Фокс, предлагает новый, нестандартный способ ее поиска. По его мнению, недостаточно обратиться в бюро по трудоустройству или разослать резюме. Нужен план и комплекс маркетинговых мероприятий, включающий изучение компаний, выяснение круга лиц, принимающих решение о найме, написание писем, подготовку к собеседованию, включая определение уровня желаемой зарплаты. Но главное, что необходимо, – это умение выделиться из общей массы соискателей и продавать себя так, как это делают лучшие специалисты по продажам.Рекомендации автора отражают ценность творческого подхода и упорства в достижении своей цели – качеств, благодаря которым сам Фокс приобрел популярность в Америке.Книга адресована широкому кругу читателей.4-е издание.
Ведение собственного бизнеса дает предпринимателю огромные возможности по реализации своего личностного потенциала и материальных амбиций. Никакие банковские вклады, высокие оклады и премии не могут сравниться по своему потенциальному доходу с результатами ведения собственного успешного бизнеса.Книга консультанта с мировым именем Джеффри Фокса поможет вам достичь успеха а бизнесе и избежать опасных подводных камней. Его рекомендации лаконичны и просты в реализации и будут полезны как опытному, так и начинающему предпринимателю.Книга рассчитана на широкую аудиторию.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.