Как стать популярным автором - [37]

«ВКонтакте» подходит и для развлечения, и для ведения бизнеса. Это самая массовая социальная сеть в России, где вы найдете практически любую целевую аудиторию — от групп сантехников до любителей Швейцарии. Часто говорят, что аудитория «ВК» — сплошь школьники и студенты. Это давно не так, они уже далеко не школьники, а были школьниками в 2007-м, когда сеть только появилась. Сейчас это экономически активные миллениалы. В сети множество групп по интересам, численность некоторых достигает нескольких миллионов человек! Важно понимать, что «ВК» — российская разработка, он появился на три года позже Facebook, и потому большинство технологий и нововведений идет «с отставанием» в пару лет. Весной 2016 года «ВК» ввел «умную ленту». Система анализирует действия пользователя и предлагает форматы контента, которые пользователь лайкает больше всего. Нововведения сильно снизили охват публикаций у пабликов, которые публиковали посты каждые полчаса, но положительно подействовали на контент: уникальной и полезной информации стало больше. «ВК» чаще показывает посты, которые вовлекают аудиторию в комментарии, и фильтрует разрешение видео и изображений в постах. Например, видео с качеством выше 720 px в постах показывается чаще. Есть и практика покупки пабликов, которые можно переименовывать. Сначала их раскручивают и развивают при помощи привлекательного контента, а потом перепродают заинтересованному рекламодателю или проекту, который начинает продвигать свои продукты в этой сформированной по интересам аудитории. А вот если идет радикальная смена тематики паблика (было про спорт, стало про политику), то администрация «ВК» такой паблик закрывает[13].

За Facebook прочно закрепилась репутация площадки, ориентированной на бизнес и общество. Рекомендуем использовать его для личного продвижения в кругу деловой аудитории. В то время как «ВКонтакте» больше тяготеет к картинкам-мотиваторам, видео, коротким постам, пользователям Facebook нравится обсуждать, высказывать свое мнение и вовлекаться в дискуссии, они с удовольствием читают лонгриды — длинные содержательные посты на определенную тему. В FB есть закрытые и открытые группы, а также бизнес-странички (компаний, проектов или медийных личностей), с которых можно давать платную рекламу. В отличие от «ВК», FB не дает возможности переименовывать странички, если число подписчиков свыше 300, поэтому практика перепродажи накопленных сообществ встречается редко. Компании и проекты вынуждены сами наращивать свои группы и формировать круг лояльных пользователей при помощью выверенного за долгое время контента.

Instagram — отдельная история. Общество любителей визуального контента, где иллюстрация превалирует над текстом. Принято сопровождать тексты «эмодзи» и графическими интерпретациями. При этом оставаться в диалоге с аудиторией и вовлекать ее в обсуждение все равно помогают тексты. Есть популярные авторы Instagram, которые помимо размещения фото пишут замечательные тексты, причем длинные (Екатерина Плотко, Елизавета Бабанова, Ирина Марьясова, Ольга Валяева). Никакая, даже самая атмосферная фотография не создаст такой теплоты и доверия, как текст. Никакие хештеги не выразят ваши ценности сильнее, чем со вкусом подобранные слова, уложенные в эффективные предложения.

В Instagram не читают — в нем смотрят. Поэтому слова и мысли должны выглядеть красиво. То есть коротко, ясно, эмоционально.

Instagram может стать вашим основным каналом общения, если проект связан с яркими моментами, которые лучше фотографировать. Например, проект «Школа Make Up» Алисы Make — 100 % «инстаграмный». Ее продукт — красивые губы и глаза, эффектные фотографии как результат вложенных усилий. Было бы странно обойтись в таком проекте только текстами. Поэтому основной канал коммуникации Алисы — «Инстафото», а слова — вторичный инструмент.

Лайфхак: теперь все сети, включая Instagram, дают возможность проводить трансляции через свой аккаунт, и это возможность показывать жизнь или проект своим подписчикам, не только задействуя их глаза и уши, но и создавая эмоции и эффект присутствия. Прямой эфир используйте тогда, когда хотите поделиться впечатлением от текущего момента (выставок, мероприятий, событий), сообщить что-то важное (анонс запуска, интересную мысль, спросить мнение) или транслировать встречу с важным человеком (например, интервью). Так соцсеть становится вашим телевидением.

«Одноклассники» и «Мой мир» — тоже российские разработки, но их мы намеренно не анализируем, как предназначенные в основном для бытового и развлекательного общения.

Тут важно понимать, что аудитория всех перечисленных сетей пересекается на 80 %, при этом поведение одного и того же пользователя может быть различным (по мнению Антона Смирнова, основателя системы по управлению конверсией и трафиком HiConversion). Точно так же возможности продвижения в «ВК» и FB разные, но в то же время схожие; кому-то нравится одно, а кому-то — другое.

Например, наш проект #FreePublicitySchool успешно продвигается в FB и привлекает новых подписчиков исключительно из любителей этой социальной сети. Наши подписчики (12 тысяч человек) и сообщество (3 тысячи человек) организованы также в Facebook, а все попытки рекламироваться в «ВК» или привлекать оттуда подписчиков заканчивались обнулением рекламного бюджета без мало-мальски приличного результата. У меня и моего партнера Димы Юрченко на личных страничках по 7 тысяч подписчиков и по 3 тысячи друзей. Мы хорошо понимаем, какие темы и форматы нравятся нашей аудитории, умеем ее вовлекать и создавать посты, которые набирают 1000+ лайков. При этом если вы зайдете на мою страничку во «ВКонтакте» или Instagram, там не наберется и 500 подписчиков. Я плохо знаю их аудиторию и только присматриваюсь к возможностям продвижения в этих сетях. В то же время мне известны примеры, когда проекты привлекали новую аудиторию исключительно благодаря постам в «ВК» (например, «Школа астрологии Дмитрия Ермолаева», проект