Как стать популярным автором - [33]
Американская компания Digital Marketer работает на стыке онлайн-образования (курсы по маркетингу и продажам) и медиабизнеса (контентный портал и конференции). Ядро бизнеса — образовательный и медийный контент.
Команда из 50 человек делает выручку 100 миллионов долларов в год. Из них 40 сотрудников работают в отделе контента.
На рекламу они тратят 20 % от выручки. А норма — 30–35 %.
ФОТ занимает 25 % от выручки. Норма на рынке — 30 %. В итоге они экономят, то есть зарабатывают дополнительно 15–25 % в год.
В цифрах это в год на 15–25 миллионов долларов чистой прибыли больше, чем у конкурентов с такой же выручкой. А все потому, что они инвестируют в создание контента.
Что объединяет Digital Marketer, проект «Армен Петросян» и проект «Таисия Кудашкина» в контексте популярности? Это СМИ. Медиакомпании, которые привлекают клиентов бесплатным контентом, развивают платные развлекательные и образовательные продукты на стыке обучения и вовлечения. «Тинькофф журнал», TexTerra, LpGenerator, AMO CRM, «Мегаплан» — все это уникальный авторский контент, за которым следят сотни тысяч подписчиков. Они же в какой-то момент становятся клиентами основного продукта, потому что давно прониклись ценностями его создателей и верят бренду. Этот тренд называют журналистикой брендов. Бренды и компании вкладываются не в рекламу, привлекая холодный трафик, а в контент, постепенно делая читателей апологетами и послами своих продуктов.
Компании и команды сейчас выбирают самостоятельный путь, потому что понимают, что на традиционные СМИ надежды мало. Им нужно проделывать двойную работу: сохранять позиции по сравнению с другими аналогичными ресурсами, да еще и продвигать отдельные статьи своих авторов. В итоге та задача, которую мы возлагаем на СМИ, в виде личного продвижения, охвата, привлечения новых клиентов, часто не реализуется, потому что они заняты собственным выживанием.
Денис Савельев, генеральный директор TexTerra, в интервью «Секрету фирмы» сказал: «Пользователю сегодня все равно, кем издан контент: журналом Forbes, “Ведомостями” или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, то он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке». Сам Денис рекомендует своим заказчикам — корпоративным компаниям и частным проектам — вкладываться в медиаотдел, нанимая редакторов и копирайтеров, а не продавцов и консультантов. Он верит, что за контент-маркетингом будущее, а я считаю, что это самое что ни на есть настоящее для каждого человека-бренда. Кто-то нащупывает его интуитивно, кто-то приходит в результате долгого стратегирования, но тренд налицо: самому становиться СМИ, чтобы не зависеть от внешних площадок и привлекать аудиторию с одинаковыми ценностями и ожиданиями, которые многократно поверили вам через ваш контент.
«Контент — король. Но есть еще и королева, которая управляет не только королем, но и всем царством в придачу. Это вовлечение аудитории»[11].
На саммите Traffic & Conversion по онлайн-маркетингу — 2017 в Сан-Диего Мари Смит (входит в топ-5 мировых экспертов по продвижению в соцсетях и онлайн-маркетингу по версии Forbes) произнесла фразу, которая четко расставила шахматные фигуры на доске современного продвижения.
Недостаточно только создавать контент. Нужно его делать полезным и интересным и самому вкладываться в его продвижение. Это вы уже знаете. Но как именно продвигать и как измерять успех? Вовлеченностью пользователей. Насколько глубоко они погружаются в ваши тексты, как долго зависают на страничке, шерят ли и комментируют ли статьи, обсуждают ли публикации, и, в конце концов, станут ли потом клиентами платного продукта.
Уже недостаточно собрать группу в 10 тысяч человек на Facebook или набрать 50 тысяч лайков на бизнес-страничке. Теперь действуют другие алгоритмы, и у каждого свой Facebook. Что это значит? В 2014 году FB стал фильтровать ленту — показывать пост не всем вашим друзьям или подписчикам вашей страницы. Сейчас если даже вы достигли максимального числа друзей на FB (5 тысяч), ваш пост увидят максимум 10 %. Это всего 500 человек! А вероятность, что все они лайкнут публикацию или отреагируют на нее комментарием либо репостом, и того меньше. Сделано это для того, чтобы стимулировать компании и проекты давать платную рекламу, которая получает больший охват за счет специальных средств продвижения. При этом с личных аккаунтов дать рекламу невозможно, для этого подходят только бизнес-страницы. Получается, что аккаунт в Facebook — это дополнительный, но не основной канал продвижения, потому что имеются ограничения. Традиционные СМИ тоже ведут собственные странички, на них могут быть сотни тысяч подписчиков, но если аудитория неактивна, то грош цена таким показателям. Посты набирают не более сотни лайков, контент не шерят. Высокие показатели вовлеченности аудитории отследить очень просто.
