Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - [7]

Поскольку развитие потребителей нацелено прежде всего на изучение и оценку небольших рынков, оно стимулирует внутренние инновации. Так, компания Intuit, опираясь на развитие потребителей, запустила ряд продуктов, в том числе SnapTax и Fasal. Компания General Electric также исповедует бережливый подход. Примерами также могут служить Toyota, Департамент образования Нью-Йорка и американская программа «Президентское сообщество инноваций».

Большая часть идей, содержащихся в этой книге, может применяться и в совсем юных стартапах и в огромных известных компаниях, и на предприятиях среднего бизнеса. Если речь пойдет о методах работы, предназначенных для каких-либо конкретных предприятий, я оговорю это особо.

Развитие потребителей – это не развитие продукта

Развитие продукта нацелено на выяснение того, что и когда будут покупать потребители.

Задача развития потребителей – выяснить, будут ли они покупать данный конкретный продукт.

Развитие продукта – это процесс создания нового продукта или услуги в надежде вывести их на рынок. Все начинается с разработки концепции продукта, затем формулируются требования, в соответствии с которыми производится опытный образец. Продукт проходит испытания, дорабатывается и запускается в производство.

Особенности процесса развития продукта в значительной степени зависят от методов работы конкретной организации – например, от того, какая методика используется для организации разработки программного обеспечения – каскадная, гибкая или скрам (scrum). Но как бы ни различались процессы, они всегда нацелены на одно – получение конечного продукта, который будут покупать.

Но что, если потребители не хотят покупать созданный вами продукт? Плох ли он сам или сказались другие риски? Может быть, все дело в рынке? Как писал Марк Андрессен: «Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения».

В процессе развития потребителей клиентская база создается одновременно с продуктом или услугой, – ведь последние сориентированы на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Развитие потребителей не заменяет развитие продукта, а осуществляется наряду с ним. Если параллельно развитию продукта вы занимались развитием потребителей, вам не придется ждать начала серийного производства, чтобы узнать, будут ли потребители покупать продукт. Вы будете знать это заранее, потому что у вас уже будут бета-потребители, потребители-евангелисты и потребители, готовые платить.

Развитие потребителей и развитие продуктов – два разных вида деятельности, каждый из которых необходим для успеха компании.

Развитие потребителей не заменяет управление продуктом

Один из аргументов противников развития потребителей звучит так: «А чем же тогда будут заниматься менеджеры по продукту?».

Развитие потребителей не затрагивает концепцию продукта как такового. Беседуя с потребителями, менеджеры по продукту не просто задают вопросы и аккуратно записывают ответы в блокнот. Управление производством товара требует системного подхода к сбору и обработке информации и умения выделить главное.

Развитие потребителей просто добавляет к этому процессу два новых элемента: выработку и проверку гипотез и получение более подробной информации о проблемах и потребностях клиентов.

Развитие потребителей не дает ответа на все вопросы. Да, оно позволяет подтвердить или опровергнуть обоснованность ваших представлений, но не отменяет потребности в квалифицированных менеджерах по продукту, решающих, какие данные стоит использовать, какая информация важна, как ее учесть и воплотить в конкретных характеристиках продукта, продукте в целом или даже в работе компании.

Развитие потребителей – это не изучение потребителей

Возможно, ваша компания уже занимается изучением потребительского сектора. Но это еще не означает, что она занимается развитием потребителей.

Процесс развития потребителей включает многие приемы, десятилетиями практикуемые при изучении потребителей и спроса, но в другом контексте, другими специалистами и в другое время. Специалисты по изучению потребителей часто называют себя «адвокатами клиентов». К сожалению, во многих компаниях такой подход до сих пор считается приемлемым и даже обязательным, так как якобы позволяет «привлекать заказчиков».

Специалисты по развитию потребителей выступают скорее в роли «адвокатов бизнеса». Их задача – не осчастливить потребителя, а построить устойчивый бизнес и заставить покупателей раскошеливаться и покупать ваши продукты или услуги.

Зачем вообще нужно развитие потребителей?

Большинство новых продуктов (и компаний) терпят неудачу на рынке. Цифры говорят сами за себя. Почти 75 % венчурных стартапов завершаются крахом[6]. От 40 до 90 % новых продуктов оказываются неудачными и разоряются[7].

«Ну, уж с нами-то этого, конечно, не случится», – думаем мы. Мы считаем разработку продукта своего рода искусством – чем-то таким, что опирается на творчество, интуицию и интеллект. Действительно, есть и прекрасные, и весьма посредственные менеджеры (конструкторы, инженеры, разработчики стратегий). Может быть, успех продукта зависит исключительно от их таланта и квалификации?