Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - [14]
Ответ вполне очевидный, ведь независимо от того, есть у вас продукт или вы его только разрабатываете, методы поиска клиентов одни и те же. Представьте себе, что сейчас вы не читаете эту книгу, а вот уже полгода занимаетесь разработкой продукта. Он готов, его можно продавать. Что вы сделаете?
• Позаботитесь о рекламных площадках.
• Попробуете найти людей, которых может заинтересовать ваш продукт, и предложите им рекламу, демоверсии или образцы продукта.
• Постараетесь выяснить, где они покупают товары, и разместите продукт на этих площадках.
• Задумаетесь о продаже сопутствующих товаров и услуг и перекрестных продажах.
• Создадите сайт и посмотрите, кто на него заходит и откуда.
Перечисленные методы (все до единого) можно использовать еще до того, как вы напишете хотя бы одну строку программы или сделаете первый чертеж.
Начав поиск потребителей еще до разработки продукта, вы сможете избежать следующих неприятностей.
• Вам не придется переживать о том, что Google Analytics больше не работает (ведь он показывает, что ваш сайт никто не посещает).
• Вам не придется с грустью смотреть на свой гараж, заваленный неликвидными товарами, и размышлять о том, возьмет ли их кто-нибудь даром, – например, на сайте Goodwill.
Бросьте, зачем им говорить со мной?
Прежде чем мы начнем обсуждать приемы и тонкости поиска интервьюируемых, попытаемся показать, что ваш скептицизм совершенно неуместен. Допустим, вы сомневаетесь, что кто-то захочет потратить время на разговоры неизвестно с кем о продукте, которого не существует в природе.
Действительно, в это давно никто не верит. Ни у кого нет времени. Все ненавидят продажи по телефону, рекламу и спам. Почему эти люди должны относиться к вам иначе?
Чтобы поверить, что нужные люди согласятся побеседовать с вами, необходимо понять, кто именно вам нужен.
Роль ранневангелистов
Для начала вам потребуются полные энтузиазма, преданные потенциальные потребители. Именно они больше других заинтересованы в решении своей проблемы.
Это не значит, что вам нужны ранние клиенты, готовые покупать последние модели гаджетов и возиться с ними, осваивая новые функции. Им все равно, что покупать, лишь бы это была последняя модель. Они вряд помогут правильно оценить ваши гипотезы.
Ваша задача – найти людей, сталкивающихся с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. Чаще всего это вовсе не ранние клиенты, не компьютерные гении и не те, кто готовы учиться всему новому. Все, чего хотят нужные вам потребители, – решить свою проблему.
Предложим такое сравнение: представьте себе, что вы ищете людей, которые испытывают более сильную боль, чем другие.
Стив Бланк называет таких людей «ранневангелистами». Это те, кто готов рискнуть и купить недоработанный, незаконченный продукт (рис. 3.1).
Ранневангелисты подробно расскажут вам о своих проблемах, потребностях и многом другом. Они купят уродливый, плохо работающий бета-продукт и засыплют вас электронными письмами с подробным описанием неполадок и кучей предложений по их устранению. А затем они порекомендуют вас и ваш товар всем своим знакомым. Они сделают это не ради вас. Просто их мучит проблема, которую они хотят решить. Она раздражает их и даже приводит в ярость. Они надеются, что вы и ваш продукт помогут им, и поэтому заинтересованы в предоставлении нужной информации.
Не стоит пытаться достучаться до людей, для которых разговор с вами обуза. Это неправильный путь и неправильные люди. Надо искать тех, кто действительно хочет рассказать о своей проблеме.
Три вещи, которые мотивируют людей
Я много лет занимаюсь развитием потребителей, но до сих пор не перестаю удивляться тому, как много людей соглашается потратить время на беседу. С другой стороны, мне и самой нравится давать интервью специалистам из других областей. Почему?
Все люди разные, но законы психологии универсальны. Всех нас мотивируют три вещи:
• нам нравится помогать другим;
• нам нравится казаться умными;
• нам нравится решать проблемы.
Нам нравится помогать другим
Как эти психологические особенности помогают организовать интервью с потенциальными потребителями, посвященное идее продукта?
Вы включаете компьютер и пишете письмо предполагаемому клиенту. Получатель письма думает: «Ага, кто-то просит меня о помощи». Это один из общечеловеческих, универсальных психологических конструктов. Любой человек, независимо от культурного уровня и уровня дохода, радуется возможности помочь ближнему[14]. Поскольку в письме вы объясняете, почему хотите побеседовать именно с данным конкретным человеком, у него появляется ощущение собственной значимости. Он не может оставить письмо без ответа, поскольку опасается, что в этом случае вы обратитесь к кому-нибудь другому[15]. Видимо, нам нравится тратить время на дела, связанные с самоидентификацией[16]. Поэтому если вы посылаете письмо с просьбой о помощи – о беседе на тему, интересующую адресата, вопрос обычно решается к обоюдному удовлетворению.
Нам нравится казаться умными
Получатель письма соглашается встретиться с вами. Начав разговор, вы сразу же даете понять, что считаете его экспертом. Вам бы очень хотелось, чтобы он поделился опытом.
