Как создать крутой рекламный текст - [5]
Даже если вы не занимаетесь составлением рекламных текстов, то начнете лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете достаточно уверенно написать неплохое объявление или как минимум раскритиковать чужое.
Так что усаживайтесь поудобнее и погружайтесь в этот кладезь знаний – одну из самых толковых и исчерпывающих книг на тему копирайтинга, маркетинга и рекламного творчества, уроки которой усваиваются как развлечение.
Часть I
Понимание процесса копирайтинга
Основу данного произведения составили материалы книги «Рекламные секреты печатного слова» (Advertising Secrets of the Written Word), написанной мною в 1998 г. и основанной, в свою очередь, на уроках, которые я начиная с 1977 г. преподавал своим слушателям во время закрытых семинаров.
Моя задача состояла в том, чтобы пересмотреть содержание первой книги и осовременить его: дополнить различными приемами и секретами составления текста, которые следует учитывать, когда пишешь для интернета, готовишь кампании адресной почтовой рассылки, составляешь пресс-релизы или выполняешь другие задачи копирайтера. Редактируя свой текст, мне пришлось внимательно перечитать всю книгу, главу за главой, и переписать параграфы, которые в этом нуждались. В процессе работы я еще раз убедился, что независимо от всех перемен, наступивших в способах коммуникации с тех пор, как книга была написана, все основные принципы остаются по-прежнему неизменными.
Поправки, которые я вносил, преимущественно были связаны с обновлением отдельных данных и цифр, претерпевших со временем изменения, или с заменой части примеров более свежими. Однако, каким бы каналом коммуникации вы ни собирались воспользоваться (и этот факт остается неизменным), товар или услугу, которые вы продаете, необходимо в первую очередь представить в печатной рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителя. Только такой формат даст вам возможность раскрыть настоящую суть своего продукта и предложения.
Именно так я всегда и поступаю. Если мне нужно что-либо продать через интернет, с помощью каталога или по телевидению, я сначала размещаю печатную рекламу. Таким образом, если я четко и правильно сделал свою работу, то получаю необходимые подсказки и уточняю идеи, лучше всего отражающие самые сильные продающие моменты продукта, которые затем можно использовать в любом другом средстве массовой информации.
В печатной рекламе вы не можете использовать интерактивную природу интернета или способность телевидения представлять образы в динамике. Вы вынуждены продавать свой товар или услугу на плоском клочке бумаги, без помощи звуков и движений – только одной силой слов.
В первой части настоящего справочника я проведу вас, шаг за шагом, через весь алгоритм составления печатной рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потенциальных клиентов. Думаю, что когда вы узнаете, из каких простых действий он состоит, и поймете, каким мыслительным процессом должен сопровождаться, то удивитесь, насколько легким он вам покажется.
Я развею туман таинственности, которым обычно окружен процесс создания рекламы, и в то же время покажу, как именно вы сами можете написать прекрасное объявление, даже если раньше этого никогда не делали.
И обычно комментарий, который я чаще всего слышу от читателей моей книги, звучит так: «Теперь я понимаю, насколько это легко и просто – писать классные объявления».
С помощью своего пера я построил несколько солидных бизнесов. Способность создавать рекламу для своего дела – мощное орудие, которое будет служить вам всю оставшуюся жизнь. А чтобы научиться этому, вы вместе со мной, шаг за шагом, пройдете по всем ступеням мастерства к его вершине.
Глава 1
Общие знания
Подготовка к занятию копирайтингом подразумевает овладение двумя типами определенных знаний. Первый – это широкие общие знания, второй – узкоспециализированные или целевые. Ниже я объясню, что имею в виду.
Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие получать новые навыки и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели.
Посмотрите на мой бэкграунд. Я пилот многомоторного самолета коммерческой авиации с квалификацией вести машину только по приборам, а также я радист-любитель и профессиональный фотограф. Я люблю все, что связано с компьютером, а также музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Я полностью самостоятельно сделал каталог для своей компании, включая все работы – от набора текста до макета. Я сам снял все фотографии для иллюстраций в этом каталоге и даже лично отпечатал большую часть из них. (У меня сложился свой «почерк», и он обрел популярность, но подробнее об этом я расскажу позже.) Я перепробовал многие виды спорта – гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол, дайвинг, а также катание на лыжах и мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты, за исключением Антарктиды, но уверен, что когда-нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком – немецким – за те три года, что провел в Германии, пока служил в армии. Я пережил сотни провалов и добился многих успехов, и из всего я извлекал уроки.
Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно.
Сегодня привычное представление о работе безнадежно устарело. Каждый день люди отправляются в офис и убивают собственное время и время своей компании, впустую тратя жизнь на функционирование системы, построенной на устаревших соображениях о том, как надлежит выполнять работу и какой ей положено быть. Но глобальная экономика предпочитает действовать по двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю. Единственный выход – полностью изменить правила игры… Используя систему «Исключительно результативная рабочая среда», описанную в этой книге, вы сможете привлечь в свою компанию самых лучших специалистов, существенно повысить эффективность их работы и сделать своих сотрудников по-настоящему счастливыми людьми.
Это правдивая и увлекательная история о том, как построить успешный бизнес с миллиардным оборотом в сегодняшней России. История о героях, которые, кажется, смогли преодолеть все, что подкинули им нулевые: жизнь в «бабушкиной» однушке на окраине мегаполиса, существование на сто долларов в месяц, разборки с бандитами и освоение рынка при полном отсутствии предпринимательской культуры. Это практический и вдохновляющий пример целеустремленности, честности, нестандартных подходов в управлении и манифест «новых» предпринимательских ценностей: клиентоориентированности, прозрачности, гибкости, продвинутых технологий, — ценностей, которые сегодня становятся основным конкурентным преимуществом в бизнес-среде.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Объединение двух проверенных и отлично зарекомендовавших себя методик управления приносит отличные результаты. Не стало исключением и слияние японской системы бережливого производства и американской — шести сигм. Возникший в результате метод Lean Six Sigma («бережливое производство + шесть сигм») много лет дает возможность компаниям по всему миру повышать операционную эффективность своего бизнеса. Однако внедрение чисто производственных методик управления в сферу услуг представляло определенные трудности.
На день сегодняшний перед вами самая необычная и еретическая книга по экономике в России и в мире. Два дерзких профессора из Стокгольма создали в 1999 г. книгу-предтечу «Бизнес в стиле фанк», но не посмели выйти «за околицу», к океану новых знаний. А мы рискнули! Беремся это доказать, ибо предлагаем за 15–20 лет уйти от денежного обращения и золотого стандарта. В работе – варианты конкретных проектов и концепций. Дана корректная оценка земле Русской и «брошен якорь в будущее». Дана концепция матрицы нового социального уклада.
В этой книге есть как система личного тайм-менеджмента, так и мастер-классы по работе с программой Outlook 2007.Рекомендации, изложенные в ней, – это разработки Александра Горбачева, имеющего восьмилетний опыт работы в области тайм-менеджмента, автора и ведущего тренингов по управлению временем, плюс опыт тысячи руководителей, прошедших его обучающие программы.Особенность книги и предлагаемой системы – простота изложения материала и его применения на практике. Чтобы эффективно управлять своим временем, необходимо сделать всего два шага: повысить персональную эффективность (этому посвящен первый раздел книги) и применить полученные знания в Outlook – самой популярной и широко распространенной системе электронного планирования (об этом – во втором разделе).Приятного чтения! Желаем вам научиться эффективно управлять временем, ведь в жизни нужно столько успеть!