Как сэкономить на маркетинге и не потерять его - [4]

В этом и заключается искусство маркетинга. Можно продать все, но перед этим надо сделать это «все» нужным людям. Значит ли это, что маркетинг помогает продавать людям ненужные вещи, или маркетинг создает новые потребности, заставляя людей покупать ранее не нужные им вещи?

5. Знаю я этот ваш многоуровневый маркетинг – ерунда это все

На рынке действует большое количество компаний, исповедующих принципы MLM (multi level marketing), или многоуровневого маркетинга. Наибольшие разочарования принесла потребителям прокатившаяся по нашей стране в начале 1990-х гг. волна увлечения печально известным «Гербалайфом».

Коренная ошибка в таком отношении кроется в трактовке слова «маркетинг». На самом деле используемая в MLM стратегия должна была бы называться по-русски «многоуровневой дистрибуцией», поскольку основной ее принцип – создание ветвей потребителей, через которые происходит распределение товара. Сама система является вполне нормальным, хотя и не совсем этически чистым способом распространения продукции.

Вариаций ее применения множество. Косметические компании использовали ее для реального распространения своей косметики среди домохозяек, которые практически не ходили в специализированные магазины. В США и других развитых странах этот вид распространения косметики уже не пользуется популярностью и стремительно теряет обороты, но в России, пока еще не насыщенной качественными торговыми площадями, она имеет место быть.

Особенность России в том, что здесь очень быстро поняли второе дно MLM-систем, когда можно зарабатывать не за счет распространения продукта, а лишь вовлекая в систему новых агентов, т. е., по сути, продавая рабочие места. В начале 1990-х гг. в нашей стране как раз было отменено законодательное обязательство государства обеспечивать граждан работой. Можно вспомнить беспредел и вакханалию тех нескольких лет. В то же время торговлей разрешили заниматься всем без специальных разрешений. И именно через MLM многие наши обманутые сограждане пытались достичь финансового благополучия. Удалось это единицам, некоторым удавалось сносно существовать на этих приработках.

Ближе к концу века возникло понимание, что хорошо зарабатывает лишь тот, кто стоит наверху пирамиды. И в этот самый момент началось повальное увлечение созданием MLM-структур, где уже неважно было, чем торговать, а имело значение, лишь какое количество «лохов» ты подпишешь за собой.

В итоге качество продаж в этих структурах упало неимоверно, но зато там сейчас можно купить почти все: от пластиковых тазиков до страховых продуктов – как реальных компаний, так и настоящих финансовых пирамид.

Количество обманутых потребителей растет, слово «маркетинг» опошляется. Но, как мы указали, никакой связи между маркетингом и так называемым многоуровневым маркетингом, или MLM, не существует.

Моя этическая позиция заключается в категорическом бойкоте любых компаний, занимающихся распространением товара подобным способом. Не покупал сам, не советую покупать никому другому. Хотя, если вы опытный создатель MLM-компаний и у вас есть новый проект, готов поучаствовать в его рекламе и раскрутке, но только если я буду не ниже № 3 в списке после вас и вашей жены (или мужа:-)).

6. Мы всегда можем выиграть у конкурентов, просто снизив цены

Связь между ценой товара и поведением потребителей не является однозначной. Очевидно, что продавать продукты по ценам ниже, чем у конкурентов, проще. Но покупатель обращает внимание не только на цену, но и на качество, и на ценность предложения. Изменение цены не ведет к изменению ценности.

Потребительская ценность – это выраженное в денежном виде субъективное восприятие потребителем технических, экономических, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, за которые он готов заплатить установленную цену.

Обычная стратегия компаний, стремящихся увеличить свою прибыльность, заключается в повышении ценности своего предложения, которое обоснует более высокую цену. При этом важен выбор тех качеств товара, за улучшение которых потребитель готов проголосовать рублем. При этом незначимые характеристики могут быть даже ухудшены, за счет чего достигается экономия на издержках.

Конкуренция же, в основе которой заложена только цена товара, – это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, к снижению качества товаров. К тому же у падения цен есть экономический предел, ниже которого просто нет бизнеса.

Частая причина снижения цен – неспособность руководства и отдела маркетинга выстроить взаимоотношения с покупателем, добившись от него повышения преданности. В этом случае компании пытаются пойти на подкуп, занимаясь снижением цен. Но в большинстве своем это привлекает ту категорию потребителей, которая без раздумья меняет торговую марку, как только получает более выгодное предложение от любой другой стороны. Учитывая, что периодические акции по временному снижению цен проводят многие конкуренты – как производители, так и в сбытовых каналах, держать низкие цены придется практически постоянно, что возможно в редких случаях. Например, когда вы владеете уникальным технологическим преимуществом.