Как сделать рекламу, которая продает? - [5]
Схема та же, только вопросы другие. Мы можем спросить, что вызывает у клиентов опасения, нужно только позаботиться о хороших формулировках и акценте на эмоции.
Ответы хорошо и полезно использовать в рекламном сообщении для снятия потенциальных возражений.
Если вернуться к примеру с интернетом, очевидный страх — что у нового провайдера связь будет не лучше, а такая же или даже хуже. Второй — что придется терпеть неудобства, ожидая монтажника, и убирать квартиру после того, как он протянет кабель.
Эти и другие страхи могут быть большим препятствием. О том, чтобы их узнать, стоит позаботиться заранее. Сами формулировки вы используете в рекламе в исходном виде, а ответы на них можно взять из ответов на вопросы об идеальной работе провайдера.
В передаче информации огромную роль играют изображения. Они гораздо лучше воспринимаются, быстрее считываются, лучше привлекают внимание и способны передать значительный объем информации.
В рекламе хорошее оформление может усилить ваше послание в разы. Для этого стоит использовать все возможности: изображения, цвет фона, шрифта и общего оформления, а также (в зависимости от бизнеса) звуки, запахи и даже определенные материалы отделки, чтобы поднять продажи (тем, кто сомневается, что это как-то влияет на сбыт, рекомендую эту статью).
Сейчас самые популярные элементы визуальной коммуникации — сайт и его составляющие: общий дизайн, цветовая гамма, иллюстрации и логотип.
Чтобы способствовать продажам, каждый из этих элементов должен отражать представление пользователя о приятной ситуации или о конечной цели, для которой проблема решается.
К примеру, когда покупают постельное белье, то неприятная ситуация характеризуется тем, что нет постельного белья, на котором хотелось бы спать, переходный период — сложностями с воплощением желания купить, а приятная — успешной покупкой. Однако у покупки есть и конечная цель, в соответствии с которой и приобретается постельное белье и весь остальной текстиль для дома, — создать уют.
В случае, когда эта конечная цель есть и когда ее возможно определить, все, что видит покупатель, должно ему показывать: «С нами ты достигнешь ее гарантированно». В случае магазина домашнего текстиля в нем все должно дышать уютом.
Чтобы реклама отражала этот посыл, каждый элемент должен соответствовать одному из следующих критериев:
• Вызывать ощущение уюта.
• Не вызывать противоположного ощущения.
Соответственно, все, что человек видит, зайдя на сайт, должно либо создавать ощущение уюта, либо не мешать его создавать другим элементам.
На самом деле нет ничего проще. Как только мы узнали конечную цель, достаточно спросить об ассоциациях и сделать это так, чтобы респонденты не успевали задуматься, а выдавали первое, что приходит в голову.
На всякий случай вернемся к конечной цели. Определить ее можно двумя способами: спросить прямо и узнать ассоциации. Стоит попробовать оба.
В обоих случаях задавать вопросы следует так, чтобы покупатель не ощущал интереса к своей персоне, а говорил от лица всего рынка. Так людям гораздо легче давать честные ответы.
Для этого хорошо подходят вопросы:
• «Как по-вашему, что первым делом приходит людям на ум, когда они слышат слова "текстиль для дома"?»
• «Как вы считаете, для чего обычно люди покупают домашний текстиль?»
Когда ответ получен (в нашем случае это был «уют»), можно идти дальше и выяснить, какие цвета в оформлении сайта и фирменного стиля лучше использовать, какие вставить изображения, какой сделать логотип.
Теперь все еще проще. Дальше мы используем только ассоциации:
• С каким цветом ассоциируется уют.
• С каким предметом ассоциируется уют.
Помним, что вопросы нужно формулировать и задавать так, чтобы не спровоцировать респондента задуматься. Спрашивайте непринужденно, формулируйте, используя выражения «первым приходит на ум», «всплывает в сознании» и им подобные.
В случае с магазином текстиля ответы были такие.
Цвета:
• Бежевый.
• Зеленый.
• Белый.
Предметы:
• Диван.
• Кресло.
• Камин.
После этого вопросы, как строить фирменный стиль, больше не стояли.
Часто бывает, что НжЯ связаны не только с самим продуктом, но и с тем, как он попадает к покупателю, как бизнес обслуживает своего покупателя.
Иногда выясняется, что бизнес упорно не видит неудобств потребителей и активно использует неактуальные выгоды в рекламных посланиях.
Если взять все тех же провайдеров, то значительная их доля все еще ведет ценовую конкуренцию, хотя для значительной части пользователей разница в 100 рублей перестала быть ключевым фактором, как и разница в 1–5 мбит/с в скорости подключения.
В случае с интернет-магазинами таким фактором часто оказывается не столько цена товара (хотя она в сетевом ритейле очень важна), а скорость обработки заказа и доставки, а также удобство последней. Очень часто люди заказывают там, где быстрее ответили, где удобнее оформлять заказ или можно выбрать удобное время доставки.
Чтобы исследовать скрытые возможности, стоит поинтересоваться у рынка: «Что для вас самое важное в работе интернет-магазина?», «Как должна выглядеть обработка заказа, чтобы она вызывала приятные эмоции?», «Какая должна быть доставка, чтобы вы были довольны ее работой?», «Как должна работать сервисная служба, чтобы с ней было приятно работать?» и так далее.
Николай Додонов – специалист по личной эффективности и планированию, владелец и директор торговой компании ЕТ-Россия, создатель сервиса для учета личных финансов FastBudget.Вы читали книги по тайм-менеджменту, посещали семинары и тренинги и все равно задыхаетесь от работы?Вы не виноваты. 90 % предпринимателей прошли тот же путь и чувствуют себя точно так же. Причина всех бед не в том, что мы не можем организовать время или расставить приоритеты, а в том, что нас не научили управлять памятью, информацией и мотивацией.Узнайте, как это делать правильно, и вы сможете в 2 раза больше успевать и в 2 раза меньше работать.
Книга посвящена планированию семейного бюджета.
Перед вами краткий практический курс GTD, состоящий из 8 занятий. Автор преследовал цель научить читателя пользоваться GTD на базовом уровне.
Простая методика управления финансами, которая отлично дополняет существующие способы учета финансов и планирования доходов и расходов.
Как получить наличные деньги от ваших конкурентов? Каким образом компания Sears победила конкурента, сократив расходы на печать своих каталогов? Почему выдающиеся спортсмены рекламируют кроссовки, если 80% тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом? Как получить работу еще до того, как работодатель прочитает ваше резюме? Почему грязь – это очень даже хорошо? Какое имя у главного убийцы ваших продаж? Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны мгновенно вычисляли немецких шпионов? Если вы знаете ответы на все эти вопросы, тогда эта книга НЕ для вас.
Юний Давыдов – абсолютно уникальный персонаж. Владелец рекламного холдинга, автор десятков рекламных проектов, спикер, герой телепрограмм и автор. Его рассказы – это результат профессиональных открытий и творческих решений. И поверьте, такое нельзя пропустить! На страницах его книг вас ждут увлекательные сюжеты, саркастичные замечания и яркие персонажи. И все это в юмористических зарисовках, в которых автор не только высмеивает окружающую действительность, но и знакомит вас с удивительным миром маркетинговых коммуникаций.
Книга не обещает золотых гор и волшебного преобразования вашей жизни за первую неделю, как по взмаху волшебной палочки. Данный труд направлен на построение грамотной работы в социальных сетях, принципы поиска и взаимодействия с клиентами, основы SMM Маркетинга. Способы продвижения вашего продукта или услуг при помощи соцсетей. Реальный заработок возможно без личных магазинов, товаров и прочих затратных статей. Вы заработаете на своем интеллекте. Здесь приведены конкретные примеры, кто и как зарабатывает на продаже выдуманных услуг, схемы работы мошенников, обещающих 50 000 уже в первую неделю, а то и пару дней.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.