Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [8]
• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;
• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;
• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;
• приучают людей покупать только при объявлении скидок;
• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);
• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.
Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.
Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, – фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная множество факторов, не влияющих на законы, и немного факторов, действительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.
Каковы источники наших открытий
Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.
Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).
Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.
Глава 2
Как растут бренды
В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.