Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [51]
Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.
• Реклама генерирует продажи.
• Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.
• Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.
• Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.
Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20 % телевизионной рекламы (то есть более 80 % рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.
Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств – генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.
Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и вовсе никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ролика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Новые главы, новые аксиомы, дополненный словарь, текст, который стал еще более отточенным, изящным, практичным и приземлённым.Яркий фарс, наглядно демонстрирующий, как преуспеть в бизнесе, применяя опыт и понятия итальянской мафии к корпоративному управлению.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.