Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [15]
Позже научные исследования в этом направлении были расширены за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова подтвердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов, а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.
Контролируют ли маркетологи отток клиентов
Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля маркетолога – во всяком случае, в плане возможности повлиять на него через работу с потребителями и прочие инициативы подобного рода. В поддержку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств. Давайте рассмотрим следующие данные по ежегодным коэффициентам оттока клиентов у банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответственности: с сокращением доли рынка падает и лояльность. По сравнению с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различаются незначительно.
Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов (данные по банковским учреждениям Австралии)
Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank – скромный банк регионального значения, его отделения в основном располагаются только в Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой самый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-нибудь переезжает из Аделаиды в Сидней (а ежегодно 20 % австралийцев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбывшие склонны переключаться на какой-нибудь другой банк, отделения которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее всего, обнаружат, что и в Сиднее отделения этого банка расположены как нельзя удобнее.
Указанные различия в плане физической дистрибуции, кажется, практически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффициентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA лучшая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает размерами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока должен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank[30] не должны тревожиться из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на впечатляющую величину.
Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные исследованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители уходят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге, по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкивается с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей – время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.
Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
Нет ничего принципиально нового в тезисе, что привлечение клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы лояльности[31]. Однако убедительные примеры из практики не оставляют ни малейших сомнений: привлекать новых клиентов – дело принципиально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но какого рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны, и возникает вопрос, на кого из них нацеливаться – как среди уже имеющихся, так и среди потенциальных?
В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и неактивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосредственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным в предыдущих главах.
