Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки - [2]

хруста, значит, продукт не хрустящий. Викерс и ее коллеги сделали предположение, что идеальный звук хруста лежит в определенном диапазоне, за границей которого звук воспринимается как слишком резкий. Основываясь на этих результатах, мы начали проверку некоторых собственных идей. Записали звук, возникающий при откусывании вафельного рожка, который выпускал наш клиент, и сделали несколько версий в разных тональностях. Затем провели онлайн-исследование: просили участников прослушать звуки и оценить хруст и аппетитность вафельного рожка. Рожок, выпускаемый фирмой нашего клиента, издавал слишком высокий и резкий звук; самой приятной была признана версия в чуть более низкой тональности – именно она больше всего понравилась респондентам. Так мы установили «идеальный хруст». Затем мы обратились к профессору Лондонского университета Барри Смиту, директору Центра изучения чувств, и поставили эксперимент. Испытуемым предлагали есть мороженое перед микрофоном, чтобы звук записывался и через компьютер поступал к ним же в наушники. У нас была возможность в реальном времени управлять тем, что слышали участники эксперимента, когда ели мороженое. Если тональность повышали, вафли казались свежими и хрустящими. Приглушая звук, мы делали рожок «лежалым». Наиболее хрустящим и вкусным рожок называли тогда, когда звук попадал в диапазон «идеального хруста». Да и само мороженое воспринималось при этом как более ароматное и нежное – благодаря так называемому эффекту ореола: то, что радует один орган чувств, приятно и всем остальным.

Основываясь на полученных результатах, мы составили рекомендации для производителя мороженого. Специалисты вернулись в лабораторию и создали рожок, который при откусывании издавал нужный звук. Новое мороженое еще раз прошло проверку у потребителей: покупатели говорили, что оно более хрустящее, сливочное, качественное, – и соглашались платить за него на 20 пенсов больше. При этом единственным, что изменилось, был звук вафель при откусывании.

Мы пошли дальше и учли весь спектр сенсорных впечатлений от покупки и потребления этого мороженого. Выяснили, какие слова использовались в его описании в рекламе и на упаковке, ведь и они способны повлиять на восприятие: резкие отрывистые звуки напоминают хруст, а мелодичные создают ощущение нежного вкуса. Исследовали разную текстуру упаковки и пришли к выводу, что она, когда вы ее разрываете, должна издавать хрустящий звук, порождая предвкушение хруста самого рожка. Изучили движения при разворачивании – влияют ли они на его вкус? Оказалось, да: круговые движения вместе с резким шелестом упаковки создают контрастное сочетание нежности и хруста. Мы также создали «хрустящую» звуковую мнемонику (звук, с которым в рекламе появляется логотип и крупный план мороженого) и выбрали «хрустящую» музыку – отрывистое гитарное стаккато. Таким образом, пока потребитель видит и слышит рекламу, берет и разворачивает продукт, сенсорное восприятие формирует его ожидания, которые затем подкрепляются самим продуктом.

Конечно, некоторые сочтут такой подход манипуляцией. «Вы же не улучшаете вкус! – скажут они. – Разве вы не обманываете потребителей, заставляя их верить, что мороженое стало вкуснее?» Но дело в том, что оно действительно стало вкуснее. Мы улучшили вкус и усилили удовольствие от мороженого, но сделали это за счет того, что люди воспринимают мир всеми органами чувств одновременно.

Каждая секунда нашей жизни мультисенсорна, хотя большинство из нас этого не замечают. Я глубоко убежден, что осознание этого факта значительно обогатит наше мировосприятие. Наука о чувствах объясняет, как нам повысить качество тренировок и сна, работы, питания и секса, но применить эту науку к жизни – особое искусство: оно предполагает умение сочетать звуки, запахи, цвета и текстуры, чтобы вызвать определенные эмоции. Этим я и занимаюсь, и довольно давно и применительно к очень разным вещам, от мороженого, виски и пива до дорогих автомобилей и универсальных магазинов.

Компании предоставляют мне средства и четко обрисовывают цель. Это позволяет мне соединить научные исследования с практическим применением их результатов. С помощью незначительного сенсорного воздействия я научился вызывать определенные эмоции или инстинктивные реакции. Я знаю, как побудить покупателей заговорить с персоналом магазина и сделать вкус виски более насыщенным и приятным. Я построил успешную карьеру и в некотором смысле создал целую отрасль, рассматривая дизайн всего, чем мы занимаемся, с точки зрения мультисенсорного восприятия. В этой книге я покажу вам, как проделать то же самое со своей жизнью, как научиться жить в мультисенсорном мире, понимая его научную подоплеку и осознавая природу своих ощущений. И тогда вам, как девочке Дороти, шагнувшей в волшебную страну Оз, откроется куда более яркий и насыщенный мир.

Но прежде чем начать наше мультисенсорное путешествие, давайте разберемся, почему наши чувства имеют над нами такую власть. Они работают на двух уровнях: на одном задействуются эмоции и воспоминания, как в парадоксе провансальского розового; на другом – глубинные, так называемые кросс-модальные связи. В реальности они тесно переплетены, но мне кажется, что, разделив их, мы лучше поймем мир, в который намерены войти. Поэтому сначала рассмотрим воспоминания и эмоции.