Как продавать продукты трудного выбора - [2]
«Продажи» нет без «покупки». В разговорном английском языке слово buy (купить) также означает «поверить», «согласиться». Кстати, и в русском есть выражение «купиться на что-то»; есть и фраза «за что купил, за то продал».
На постсоветском пространстве существуют проблемы с аргументированным убеждением («продажей»). Дело в том, что оно в СССР было почти не нужно. За пределами точных наук царствовало черно-белое большевистское мышление: «одобрям-с» или «осуждам-с»; этого не может быть, потому что не может быть никогда – и хоть ты тресни!
Меня огорчает то, что подобное мышление демонстрирует и нынешняя бизнес-молодежь, которая не жила в большевистские времена – похоже, они впитывают это с молоком матери. Молодой продавец высокотехнологичного продукта на вопрос о том, чем предлагаемый им продукт лучше продуктов конкурентов, может ответить так: «Почему лучше? Да просто лучше!» Чего спрашиваешь, дурак? Беги покупай!
Во многих нашенских интернет-форумах наблюдается засилье «пламенных карбонариев» (большевиков). Их метод – это «спор на темпераменте» (М. Жванецкий): никаких аргументов, неумение и нежелание мыслить самостоятельно, воинствующее невежество и т. д.
Такое на Западе встречается реже. Этому я могу предложить несколько объяснений. С ранних лет западных школьников заставляют писать эссе, цель которых – не только продемонстрировать познания в риторике, но и умение «продавать» свои идеи, умение аргументированно убеждать. Это, в частности, я «проходил» со своим сыном, когда он учился в британской школе в Вене.
Эти навыки также прививают популярные в западных колледжах «общества дебатов» (debating societies). (Вот бы пропустить через них депутатов нашенских не очень думающих Дум и завсегдатаев нашенских интернет-форумов! Тогда меньше было бы «споров на темпераменте», а больше дискуссий по существу.)
Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят: «Вы замечательно „продаете”!». Уметь «продавать» в бизнесе, да и в жизни вообще, очень полезно буквально всем!
Когда рекламиста называют отличным «продавцом», то это означает, что он умеет делать продающую рекламу. Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Вот бы нам в России хотя бы горстку таких рекламистов-«продавцов»!
«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты (ПМ) (см. ниже) для продуктов и компании и создавать продающую информацию.
Но даже на Западе есть потребность в более тонких методах «продажи». Человек окончил Гарвардскую бизнес-школу (HBS) и создал успешный бизнес. Он пишет: «Я считаю, что в HBS не преподают в достаточном объеме три крайне необходимых навыка: Продажи, Переговоры и Управление конфликтами. Я бы тренировал их каждый день в контексте любой темы, которую мы проходили». Иными словами, «продажи» должны пронизывать весь бизнес и все бизнес-образование.
Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но хороший продавец – это обязательно отличный «продавец»!
А полезно ли работать продавцом для маркетолога, для рекламиста и вообще для любого сотрудника компании? Несомненно!
Это, в частности, неплохо вправляет мозги кабинетным бизнесменам. Не зря некоторые крупные компании заставляют топ-менеджеров время от времени становиться «за прилавок».
Мне запомнилось сообщение в Интернете о том, что новый директор одной московской сотовой компании для начала «поработал» клиентом своей компании, а затем несколько дней поработал продавцом. Полученный опыт его не порадовал, но немного прочистил мозги.
В первой половине ХХ века наиболее успешные рекламисты, получив заказ, вначале шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. Сейчас в это трудно поверить.
Я всегда считал и считаю, что будущие маркетологи и рекламисты обязательно должны поработать продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.
Японцы идут дальше. Создатель Sony Акио Морита так описывал процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим фирмам не мешало бы перенять этот подход.
Введение
Какой бы успешной ни была компания в разработках, производстве, логистике, подготовке персонала и т. д., она никогда не добьется успеха, если ее продукты будут плохо продаваться.
Что бы там ни говорил нам Карл Маркс о том, что прибавочная стоимость якобы создается в процессе производства, только продажа превращает труд всех сотрудников фирмы в доход и прибыль.
Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента.
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым.
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Как животный мир удовлетворяет свои потребности, не имея денег? Мы бежим зарабатывать, и нам кажутся вполне очевидными причины гонки. Эта книга — попытка разобраться в устройстве и взаимосвязях человека и Вселенной, найти единый смысл перед забегом… Иначе зачем? Подобно вулкану, человек до какой-то поры пребывает в «спящем состоянии». Сейчас в Ваших руках книга-будильник, созданная, чтобы читатель проснулся и выплеснул наружу тот объём смыслов, который отвечает на вопрос — зачем…
Стать эффективным - просто, достаточно следовать пошаговым инструкциям описанные в книге. Здесь собраны алгоритмы действий, которые позволят тебе продуктивно использовать свои возможности как в бизнесе, так и в личной жизни. Просто делай раз, два, три. Все инструменты, описанные в книге, имеют практическое применение и опираются на реальный опыт.
Эдриан Ньюи – один из самых известных конструкторов в «Формуле-1». Многие именитые гонщики неоднократно добивались победы в Гран-при благодаря его болидам. Среди них – Ален Прост, Дэвид Култхард, Себастьян Феттель и другие легенды «королевских гонок». Как ему удавалось одинаково хорошо работать в «Уильямсе», «Макларене» и «Ред Булле» и успешно конкурировать с «Феррари»? Каким образом его болиды каждый раз оказывались быстрее, чем в предыдущий? В книге Эдриан подробно рассказывает о жизни, карьере и секретах успеха.
Изучать маркетинговые инструменты на личном опыте — занятие дорогостоящее и рискованное. Не одна компания утонула, копируя действия конкурентов и используя потрёпанные годами шаблоны. Почему же старые методы ведения бизнеса уже не работают? Что такое маркетинг и существует ли он вообще? Как создать продукт, который будет пользоваться спросом у клиентов и приносить владельцу бизнеса деньги, радость и удовлетворение?
Книга позволит избежать типовых ошибок (а значит, сэкономить кучу денег), допускаемых менеджерами продуктов, а также узнать о лучших практиках и методиках практических работ над цифровыми продуктами. Книга обязательна к прочтению всем начинающим менеджерам продуктов, а также будет полезна аккаунт-менеджерам, менеджерам по работе с клиентами и даже рядовым дизайнерам.
Человек – самый сложный механизм на планете, а йога – инструкция по его применению. Так считает Садхгуру – йог, мистик и коуч ведущих компаний мира. Эта увлекательная книга основана на разработанной им системе «Внутренняя инженерия», призванной убрать с йоги культурные наслоения и представить ее как технологию достижения радости и благополучия, доступную любому человеку. Руководствуясь этой древней мудростью, поданной в современном ключе, каждый может сделать свою жизнь именно такой, какой хочет. Садхгуру успешно выступал с лекциями о «Внутренней инженерии» в самых авторитетных учреждениях и университетах по всему миру, включая ООН, Google, General Electric, Сбербанк, а также Оксфорд, Стэнфорд, Гарвард, Йельский университет, Уортонскую школу бизнеса, Массачусетский технологический институт и так далее. Садхгуру также является основателем некоммерческой благотворительной организации Isha, насчитывающей более 7 миллионов волонтеров по всему миру.