Как продавать продукты трудного выбора - [11]
Меня уже не удивляет, когда после прочтения созданных нами маркетинговых материалов, особенно профайлов компании и развернутых тендерных предложений, сотрудники компании признаются, что они впервые узнали, на какой фирме они работают.
Как покупают продукт?
На рынке покупателя естественно рассматривать процесс приобретения Клиентом продукта, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). Но, как мы знаем, разные продукты покупают по-разному. Их по-разному могут покупать в различных сегментах и регионах. Это особенно заметно на примере многоукладной России.
Только получив понимание и ощущение того, как происходит покупка, стоит начинать продумывать содержание продажи и подходы к продаже.
Так что вопрос «Как покупают данный продукт?» – это один из главных вопросов, который должен волновать профессиональных маркетологов и продавцов.
Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог и продавец должны стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, они должны пытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента первого желания приобрести продукт данной категории до первой покупки, и далее до повторной покупки.
Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.
Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие (рис. 5).
Рис. 5
Попробуйте сами определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем (рис. 6):
Рис. 6
Мне запомнился забавный случай. В 1966 г. я начал работать англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе». Как-то нам устроили встречу с французами, которые тогда покупали у нас большую партию станков. Их комментарий – потрясающие станки, но… какие же они уродливые! А красоту трудно причислить к рациональным аргументам.
Такие разные покупки
Покупки отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения и массой других характеристик.
Рутинными обычно являются покупки не очень важных продуктов. Эти приобретения не связаны с принятием решения «покупать или не покупать» в момент покупки. В свое время покупатель принял решение покупать продукт данной марки и придерживается своего выбора, продолжая приобретать его, не задумываясь. За такими покупками стоит нежелание тратить силы на второстепенные вещи.
В В2В тоже есть рутинные покупки. Если с выбором поставщика фирма определилась давно, то такими покупками, как правило, занимаются одни и те же люди, или даже один человек. Продавцам желательно этих людей знать.
Люди и организации, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку Клиент приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупки в данной категории.
Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.
Существует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.
В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.
Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.
Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.
Типография разработала дешевый способ повышения процента заказов цветной печати. Наглядно продемонстрировав Клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати.
Архитектор может продемонстрировать заказчику на компьютере преимущества различных вариантов исполнения проекта.
При покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение того, кто для нас является авторитетом в данной области.
Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег.
